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凤凰卫视的媒介市场战略 凤凰卫视控股有限公司(简称凤凰卫视)是近年来卫星电视业中脱颖而出的佼佼者，目前是进入中国大陆市场的主要境外卫星电视经营商。凤凰卫视于1996年3月31日在香港开播中文台正式宣告成立。2000年6月30日，凤凰卫视在香港联合交易所创业板成功挂牌上市，售出15%的股份，集资9亿多港币。凤凰卫视上市之时，已录得40万美元的利润。上市前评估的凤凰总股本为50亿股，市值已高达60亿港币。凤凰卫视旗下有凤凰卫视中文台、凤凰卫视电影台、凤凰卫视资讯台、凤凰卫视欧洲台和美洲台5个频道，其节目覆盖了东南亚、欧、美、北非96个国家和地区，成为华人受众最广泛的华语卫星电视。凤凰卫视立足两岸三地，己经初步形成向欧美市场发展、覆盖全球华人社区的频道格局。凤凰卫视的诞生和近年来的成长腾飞，已成为现代电视媒体产业发展的一个传奇范例。下面我们就来分析一下它的市场战略。 一、凤凰卫视的媒介市场需求 1.创台缘起。凤凰卫视开办之前，就深入了解了全球媒介市场格局：英语媒体占到世界媒体的80%，而其影响力和冲击力已远远超过80%，许多事情由于英语媒体的先入为主而面目全非。凤凰卫视行政总裁刘长乐说：“在这个五分之一的人讲中文的世界上，华语电视媒体不应该是个空白，我们要发出自己的声音，哪怕仅仅是叹息！”上个世纪90年代的世界电视传媒市场，一方面经历着一场西方跨国集团空前的全球扩张；另一方面，一个电视地缘化、区域化的概念也在形成。所谓地缘文化就是指具有相同的历史、语言、文化、宗教的人群在文化产品消费上的趋同性、接近性。目前世界上已经和正在形成的地缘文化市场包括西欧电视市场、阿拉伯市场、拉美市场以及华人市场等。这些区域并非单纯由地理来划分，而是由语言和文化所界定。所以，无论是为了在国际电视传媒以英语为通行证的一统天下中打出一片华语新天地，还是在当今全世界都在努力开发华语媒体这个最具潜力的市场方面，都为凤凰卫视开办华人为收视群的电视媒体提供了有力的论据。 2.受众需求。文化因素是影响媒介市场需求的重要宏观因素，它对受众具有最为广泛和深刻的影响。（1）从港澳台及海外华人对华语传媒的欲求来看，他们在亚文化氛围的影响下，更加希望出现在他们生活中的华语传媒，是一个既能够使他们获取客观真实的时事动态，同时又还期望这个媒体同时也具有真实的趣味性和娱乐性，能与他们的亚文化特征能够有机地契合。虽然众多海外华人身在海外受到许多异国文化的影响，但是受到遗传基因和血缘关系等因素的影响，内心深处依然生活在中华民族的文化积淀中。他们对拥有一个使自己时刻能感受中华民族的优秀文化，时刻听到华语世界的声音，真切感受到自己与祖国和全球华人近在咫尺沟通的有声媒体有着极强的欲望。（2）从内地受众群体来看，随着中国改革开放的不断深入，人民生活水平逐渐提高，内地受众渴望了解和感受西方文化的需求愈来愈强烈。凤凰卫视正是深入了解了全球华人受众的需求，确立了以传播中华民族优秀文化为纲，又与西方文化精华有机融合的品牌文化战略，力图在东西方文化之间架起沟通的桥梁，使得目标受众能透过凤凰卫视这个窗口去探索、发现和体验他们渴求的世界。 二、凤凰卫视的媒介市场定位 1.受众定位。从凤凰卫视的覆盖范围分析，它的收视对象全球华人群体。所以，凤凰卫视的总体定位是全球性华语电视台。但是，世界上华人最集中的地区是在中国大陆、香港地区和台湾岛。因此，两岸三地自然而然地成为凤凰台潜在最庞大最重要的收视群体。也正是因为如此，凤凰卫视在香港、大陆和台湾都有节目制作基地，面向整个泛亚地区，乃至面向全世界华人播出的节目基本上是以两岸三地的观众需求为基准制作的，并在这三地的节目制作点完成的。它选择的主要竞争对象也均为上述三地区的强势媒体。可见，争夺两岸三地的电视观众，是凤凰卫视生存选择的第一定位点。华语市场内部存在着显而易见的文化分歧：大陆有先天性的天空封闭及对海外卫星电视的严格监管；台湾存在本土的激烈竞争；香港有语言的障碍。因此只有中立的立场、融合的方向才能为全球华语市场共同接受。所以，东西南北大荟萃的定位点是凤凰卫视的一大法宝，强调以北方文化为主体的内地文化与南方港台文化的融合，中华文化与西方文化的交汇。 凤凰卫视的目标受众过去是“高学历、高收入、高职务”的收视群，现在有人提出四有：“有知识、有权力、有财力、有前景”。从这个意义上讲，凤凰卫视已经成为华语电视中值得倾听的声音。早在1999年，AC尼尔森调查公司就在5至7月在中国30个城市做过专项调查，凤凰卫视的观众无论家庭收入、教育水平及工作岗位均比一般观众高。家庭总收入在4000元人民币以上的有15%，比全部电视观众的同样家庭高出87%。43%的凤凰观众教育水平在大专以上，比全部观众的同程度教育高出34%。42%的凤凰观众是经理、专业人士、政府官员，比全部观众的同程度比例高出1