会员制CRM的跨行业应用的浅见.docx

会员制CRM的跨行业应用CRM在不同行业其应用的价值不同。但会员制CRM虽然其策划重点会有不同，但最终都会有着共同的建设目标，即帮助企业建立目标明确、手段多样化、面向客户的精确营销平台，同时针对客户信息的挖掘、钻取、细分，迅速掌握市场变化，对企业自身进行调整和优化流程，优化产品和服务成本，提高企业竞争优势都有着重要作用。从战略上看，对于会员制的企业而言，首先要在客户、企业内部、企业供应商、周边竞争对手等组织间建立价值链，并将价值链当中按照对多方最有利的方式组合为一个价值信息链，应用于信息系统则是在对应的客户信息价值金字塔。通过设定全方位、多角度的客户价值指标，对企业现有的和潜在的客户进行可量化的价值评估，并将评估结果展现为可视化的“金字塔”型分层客户价值图。这种以客户价值为基础进行客户细分的方式，可最大限度地体现出CRM的核心理念，将客户，而不是产品或服务放在企业运营和决策分析的中心位置。确定了企业战略之后，从以客户为中心的战略出发，从战术上需要企业调整自身的发展策略，优化企业资源，将最优化的资源优先侧重在为企业利润贡献最大，利润滚动周期最短，成本结构相对简单的客户群体身上。自然，随之而来就是要对企业的目标客户进行客户细分。利用这种直观的客户价值展现，企业管理者可以有效地将精力集中在最有价值或最有发展潜力的客户上，及时发现价值下降的客户，有效地提升企业的竞争力。客户价值金字塔功能正是按照这种思想，将领先的数据分析挖掘技术与CRM的先进管理理念完美地结合起来，形成客户价值的可视化展现。金字塔法则如下图所示：在某铁路局货运处的CRM系统建设过程中，针对铁路货运自身特点，从地域、货运周期、货运线路选择等方面锁定了铁路货运的大客户，并对这些客户进行了面向2/8法则的数据挖掘，针对性调整货运资源（车皮、线路、调度计划、仓储资源等），优先保证这些货运大户的货运资源，将客户需求和货运资源紧张的矛盾，通过合理的货运调度计划和调度规则，将二者有机的统一起来，为企业锁定了金字塔顶端的最优客户。最终这些优选客户（VIP）被锁定为VIP客户，并在货运计划上报、排程、车皮调拨、货票系统等多方面给与了较大的便利。这个项目重点围绕货运营销业务的综合管理和可视化分析,以现有的贷票系统和贷运营销与生产管理系统(FMOS)为基础,对相关信息系统进行整合,结合Web-GIS技术强大的空间分析处理能力,分别建立路局级、站段级货运营销管理信息系统.系统实现了货运收入统计分析、货运吸引区电子地图、基于货运计划、货票和重点货主的营销分析等功能,并结合客户关系管理(CRM)理念,着重体现了对重点货主的营销分析.。上面从CRM角度讨论以客户为中心，通过CRM系统的信息挖掘和客户细分达成企业营销和生产目标。下面将讨论会员制企业CRM的核心价值。即会员制与普通CRM差异在哪儿？会员制营销起源于美国，并已被证明为一种行之有效的经营方式，如Anderson, Fornell and Lehman (1994)和Reichheld and Sassar (1990)均认为其可以提高顾客满意率和忠诚度，因此对企业的长期绩效有积极作用。会员制作为关系营销，和传统的交易营销（Transactional Marketing）并非互为排斥、相互矛盾。在下列情境下，会员制也许更为适宜：?高价值的产品或服务。?工业产品。?非一般性商品。?转换成本高的产品。?产品的使用者偏爱持续稳定的关系。?产品生产阶段需要客户的介入其优势主要体现在：?关注顾客价值。?强调顾客保持。?这是一种市场、服务和质量整合一体的营销方法，它更能够为企业提供竞争优势。?研究表明，保留一名现有的客户的费用是获取一名新的客户的几分之一。?长期客户会为企业提供免费的口头推介。?长期顾客一般不太可能投向公司的竞争对手，这一点使得新的竞争者很难跨入自己的市场领域。?愉悦的顾客产生愉悦的员工。会员制不适于以下一些情况：?价值相对较低的产品或服务。?日消品。?一般性商品。?转换费用较低的商品。?顾客倾向于单一交易关系的商品。?没有或较低顾客生产介入的商品。会员制营销的通常步骤：1.绘制服务提供流程系统图。为系统每一部分设置标准，尤其是在“接触点”上。2.辨识关键性的服务问题。3.设置服务标准。4.建立顾客沟通系统。5.对员工提供实地训练，与顾客保持良好的关系。6.实施服务标准监督，对提供优异服务的员工进行奖励，对标准细节进行修正。7.确保每一名员工都能完全理解质量和服务在营销中的重要性。参考：西奥多?Levitt -营销想像力客户关系系统（CRM）与会员制营销的结合将是适当地将关系型营销类企业的发展战略，与客户关系管理系统的优势相结合，充分利用CRM为企业提供竞争优势。不同行业的企业，其营销模型几乎不会产生较大的变化，而对应其质量、服务、市场