市场营销组合及营销战略.doc

第十三章市场营销组合及营销战略 第一节市场营销组合 一、市场营销组合的概念和特点 （一）市场营销组合的概念 市场营销组合是现代市场营销学理论中一个十分重要的新概念，是20世纪50年代由美国哈佛大学的包顿教授首先提出来的，此后受到学术界和企业界的普遍重视和广泛运用。 所谓市场营销组合，就是企业的综合营销方案，即企业针对目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、渠道、促销等）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。简单地说，市场营销组合是指企业可以控制的各种市场营销因素的综合运用。 由于市场营销因素多种多样，纷繁复杂，人们为了便于分析，曾提出各种分类方法。目前最为流行和受到世界各国普遍接受的方法是美国营销学家Ｅ．Ｊ．麦卡锡提出的，即把各种营销因素归纳为四大类：产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)和促销(Promotion)，故简称“4Ps”。所谓市场营销组合，也就是这4个“Ｐ”的适当组合与搭配，它体现着现代市场营销观念中的整体营销思想。 近年来在国际市场竞争激烈，许多国家政府干预加强和贸易保护主义盛行的新形势下，市场营销学理论有了新的发展，从1984年以来菲利普·科特勒提出了一个新的理论，他认为，企业能够影响自己的营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。因此，营销组合在“4Ps”基础上，还应该再加上两个“Ｐ”，即政治力量(Politic Power)和公共关系(Public Relations)，成为“6Ps”。这就是说，要运用政治力量和公共关系的各种手段，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。还有人提出了“10Ps”，即在“6Ps”基础上再加上四个“Ｐ”，即：探查(Probing)、细分(Powtitiong)、定位(Positioning)和优先(Priority)。本章我们以比较成熟的“4Ps”为依据。 （二）市场营销组合的特点 美国市场营销学家包顿认为，任何企业必须运用系统方法进行营销管理，管理人员要做到系统管理就必须了解市场营销组合特点，熟悉其规律。营销因素组合具有如下特点： 1、市场营销因素组合是企业可以控制的各种因素的组合。企业在进行市场营销时，要受到各种因素的影响和制约，有的因素是可控的，有的因素是不可控的。市场营销因素组合的四要素对企业来说都是“可控因素”，即企业可以针对市场情况，针对用户需求，选择特定用户群作为自己的目标市场；根据自己的生产条件，决定自己的产品结构和服务方向；企业可根据市场竞争情况和产品寿命周期来确定产品价格；企业可以自己选择有效的销售渠道，使生产的产品在适当的时间和地点出现在市场上，便利消费者购买；企业亦可根据产品特点和市场对产品的认识程度，自由选择各种促销手段。这些营销手段的运用和搭配，企业有自主权，但这种自主权是相对的，是不能随心所欲的。经营中企业还会受到一些通过企业自身努力并不能改变的各种微观和宏观因素的影响和制约，即“不可控因素”。因此，营销管理者的任务就是适当安排可控制因素组合，使之与不可控制的环境因素相适应，这是企业营销能否成功的关键。 2、市场营销组合是一种动态的、整体性的组合。市场营销因素组合并不是固定不变的静态组合，而是一个灵活多变的动态组合，市场营销组合中的“4Ps”，即产品、价格、分销和促销四大因素，每一个组合因素又包括了许多变动要素，只要其中某一因素发生变动，都会引起整个营销因素组合的变化，形成一个新的“4Ps”组合。参看图13—1所示。 图13—1市场营销因素组合示意图 3、市场营销组合是一个多层次的复合结构。市场营销组合是产品、价格、分销和促销四大因素的组合，实际上在每一大因素中还有许多内容要考虑。这些内容称为次组合。在实践中，市场营销组合至少包括两个层次的复合结构。因此，企业在确定营销组合时，不但应求得四个“Ｐ”之间的适应搭配，而且要注意安排好每个“Ｐ”内部的搭配，使所有这些因素达到灵活运用和有效组合。 为了说明次组合与4个Ｐ之间的关系，以及4个Ｐ与目标市场之间的关系，在每个Ｐ的内涵中选择了四个变数，组成了4个Ｐ的次组合，如图13—2。 图13—2营销因素次组合示意图 根据图13—2所示，整个营销因素由16个变数组成。企业进行整体营销活动，必须针对目标市场的需求，用上述16个变数组成多种营销因素组合，从中选择应选中目标市场的最佳组合。这好比一个交响乐队，没有好的配合，单件乐器演奏得再好，也不可能取得理想效果。 二、营销因素组合的作用 在现代营销实践中，营销因素组合策略，具有十分重要的意义。企业的具体营销活动都是由营销组合策略所决定的，即要由产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略综合构成的整体营销战略来贯彻实施。 营销因素组合策略的重要作用，可以归纳为以下几个方面