冲上最高峰——竞品分析、目标管理、人店货准备、促销设计.doc

冲上最高峰——竞品分析、目标管理、人店货准备、促销设计 从12月份开始，在接下来的3个月时间里，服装经销商们将迎来年前的最后一个旺销期。圣诞节、元旦节、春节等节日纷至沓来，这是业绩冲刺的最好阶段，也是对经销商备战能力的一个成果检验。??? 哪些工作的准备将帮助经销商“冲上最高峰”，哪些工作的疏忽会让经销商陷入业绩的困境？本刊特别策划，从六大实战角度为经销商们做出最具实用性的冲刺宝典，提醒您没思考到的，对照您正在准备的，让服饰专业顾问的指导为您的“年前冲刺”保驾护航。 竞争品牌数据分析【文】蜗牛快跑 ??? 现今的服装生意已不是关起门来把自己的品牌和店铺做好就可以的，而是大家都与竞争对手同处一个赛场，谁能取得竞争的优势，谁就能抢得市场份额。所谓知己知彼，百战不殆，只有准确了解竞争品牌和周边店铺的销售信息，才能针对性的制定对策，以赢得市场竞争优势。那么作为服装经销商，我们应该从何了解竞争对手的销售信息，又如何从竞争对手的销售数据中做出理性分析，从而制定相应的销售策略，取得竞争优势呢？??? 如何获得竞争对手的销售信息??? 信息是我们做一切判断和营销决策的基础，能准确获得信息并有效利用，将成为决定服装经销商们较量最终胜负的关键因素。??? 1）制定顾客调查表，进行信息归类和分析。一张设计完整的调查表往往是我们了解竞争对手的第一步，首先我们要根据调查对象身份（VIP、普通）、年龄段、消费层次的差异设计不同的调查表。另外调查表的设计最主要则是满足我们的调查需求，如我们是经营休闲装品牌的，要了解当地的竞争品牌及他们的相对优势，就可以把调查表的项目分为您最喜欢的休闲装品牌（当地有的品牌）、喜欢这些品牌的原因、最喜欢这些品牌的哪些商品类别、您购买休闲装时最重视的因素有哪些、拥有哪些品牌的贵宾卡、一年购买服装的金额为（分休闲装和其他服装）等等，以及一些根据自己想要得到的数据而设置的相应项目。??? 有好的调查表，还要有好的调查实际执行能力。笔者见过很多品牌的调查表，设计的内容无可挑剔，但是看到他们的调查结果却让人痛心。纠其原因主要是因为实际的调查阶段没有很好的执行，甚至出现有些发放调查表人员为完成任务直接自己填写，这样的信息怎么能是准确的？在制定市场调研计划的同时应该制定严格的执行和监督方案，以确保方案得到有效的执行，发挥调查表的作用。??? 2）以顾客形式对竞争品牌和周边店铺进行暗访调查。这是国内服装经销商运用比较多的一种信息获取方式，我们经常可以见到在某一时段，店铺会有比较多的人，他们看东西很认真，并不时的向导购询问各种商品信息，可最终一件衣服都不会购买，更能看到国内的一些服装店铺张贴“同行勿入，面斥不雅”一类的标语，这些都说明竞争品牌市场调查人员的存在。对于进行此项工作的市场调查人员，需要他有很好市场观察能力，并对市场信息有敏锐的嗅觉，同时还有具有很好的沟通和记忆力，如果您的团队有这样的人员，那么他们将是您的一笔重要财富。??? 3）搞好与周边店铺的关系，与其进行销售信息共享。这点看似做起来很难，因为我们通常所理解的竞争就是你我之间的生死之搏，但竞争不等于战争，并不表示与竞争品牌和周边店铺搞对立。相反，我们应该与他们保持好的关系，并与之进行销售数据和信息的共享，而达到共赢的目的。??? 比如我们是经营运动品牌的一个商场专柜，那么请我们的导购能多和其它运动品牌的专柜导购做好沟通，从耐克、阿迪达斯、锐步、匡威、彪马、卡帕、新百伦、爱世克私到李宁、361、安踏、乔丹等品牌的日报表都拿来做对比的分析，从其他品牌的销售数据不但能看出当天销售的整个大环境，而且通过对某一品牌不断上扬的销售数据分析也能看到他的销售手段，畅销货品等，所以与其要与竞争对手对立，还不如信息共享，共同成长。??? 中国式品牌运作模式如今陷入了一个怪圈：就是国内成熟品牌去国外看板看样，二线品牌看一线品牌，三线品牌看二线品牌的，如此衍生就形成奇怪的品牌定位和市场趋同的现象。竞争激烈，大家自然开始生死之争。但就国内目前的整个服装市场的环境而言，笔者认为中国市场的宽度其实是很宽，适合不同细分定位的品牌生存。所以笔者非常提倡行业内的经销商能够加强沟通，避免不择手段的恶性竞争。而做竞争对手的商品销售调查是为了更好的找到市场机会，以更适应市场细分定位的产品抢得更好的市场先机。如何分析竞争对手的销售信息??? 1.竞争对手的销售商品类别分析。??? 竞争对手和周边店铺的商品类别销售数据对我们的销售非常有参考价值。比如我们是做年轻时尚休闲服饰品牌，商品类别非常宽泛，而隔壁有一个年龄定位与我们完全相符的专业牛仔品牌专卖店，这时我们的牛仔服饰销售数量肯定会受到冲击，那么此时我们在订货管理中就要避开与之相近的牛仔款式，而挑选与之有一定差异的牛仔款式，并减少牛仔服饰的订货数