凯捷—富得宝家具项目报告—富得宝公司战略_行业研究10.ppt

?2004 Bexcel Management All Rights Reserved. March 28, 2000 ? 2002 远卓管理顾问 WWW.BEXCEL.COM 如何在竞争激烈的国内家具行业成为具有持续增长能力的领先者 家具行业研究报告 远卓将对家具行业进行分析总结，形成对行业发展趋势的判断 远卓将对家具行业进行分析总结，形成对行业发展趋势的判断 世界家具总产值达1800亿美元，主要集中在美、德、意、英、日、法、加发达国家 世界家具销售地区分布， 世界家具贸易额达600亿美元 世界家具中主要进口国vs 出口国 美国拥有全球最大的家具消费市场约600亿美元，也是最大的家具进口国，进出口异差不断加大 德国是全球最大的厨具生产国，也是主要的厨具消费国，是欧洲最大的家具市场 日本是世界第二大的家具消费市场，高达270亿美元 英国 法国 波兰 国际家具在加工方式、材料结构、零部件及家具市场中的变化，反应了世界家具的发展动向 我国国内家具需求不断上升，而且家具的需求增长有加快的趋势 经济增长，城市化的进展，房地产的发展一起带动了国内家具需求的增长 民用家具占家具总需求的50 ～ 60% ，办公家具占25～30%，酒店家具占20～25% 需求特征由注重功能到功能时尚并重，由单一流行模式到多主流、个性化并存，各类别家具未来需求不一 因为社会上各阶层收入水平相差比较大，家具消费水平也相差很大 我国民用家具需求表现为区域不平衡 我国家具进口主要是高档家具，数量不大。但是随着进口关税的调低，进口额增长加快 我国家具进口国比较集中，主要来自德国、美国、日本、台湾等国家和地区 我国家具产业供大于求，总产值增长速度也快于需求增长 对于不同应用领域的家具，我国家具企业生产方式不同，竞争程度也不一样 我国家具生产存在较强的地域性，主要集中在几个地区，但行业集中度不高，以中小型企业为主，家具行业是一个自由竞争的行业 我国家具的出口需求增长迅速，我国已成为世界第二大家具出口国 我国出口家具厂商比较集中，主要在广东、浙江、福建、江苏等地区；出口目的地也比较集中，主要在美国、香港、日本、欧盟等地区 整个家具行业消费相对不成熟，不同客户专业能力、购买渠道及购买因素也不一样 零售业态相对单一，家具市场占绝对份额；家具大卖场等其它业态出现且增长迅猛，逐渐形成多业态的博弈 家具国内销售主要通过各地经销商，家具厂家对其依赖性高，厂商合作可能性加大；出口厂商和目的地均集中，出口额增长迅猛 我国家具设计能力低，以模仿为主；制造业凭劳动力优势参与全球竞争，物流、竞争等变化使企业利润逐渐降低 上游企业集中度较高，企业规模相对较大，制约了家具厂家的谈判能力。同时原料价格的上涨直接压缩了厂家利润 按用途和材质分类，家具行业可以划分为若干细分产业 SCP行业研究总结 综合考虑成本和竞争对手价格是家具制造商主要的定价模式，一般制造商只制定出厂价，对终端零售价格控制比较弱 目前家具市场主要促销手段就是降价，而不是注重品牌推广 家具市场越来越细分，主要的家具制造商通过开发多产品线面对不同的细分市场 由于消费者需求的多样化和追求风格时尚的主流趋势，国内家具产品生命周期缩短，最多不超过2年 小企业的开发方式一般是创新，大企业的开发方式多为仿制创新 有3种分销方式，依靠主要经销商、自建终端或与经销商共同建店，分销渠道多为单层，海外销售多为经销商模式 获得产能的方式有OEM、ODM和合资购并 产能的组织方式由集中式向分散式发展 制造商有向下游零售终端整合的趋势 目前国内的家具制造企业多为半作坊式，产业化程度和管理能力较低，工厂规模不宜太大 家具制造行业利润率普遍较低，且2002年普遍出现利润率下降的态势 从成本构成看，家具生产企业可以通过规模经济，标准化生产，和提高物流效率，起到降低成本的作用 从产业链的角度看，家具制造企业不能通过向前端整合而降低成本，但可以通过向下游整合经销商的利润降低成本 对于自有品牌型家具制造企业而言，设计和营销能力的进步最为重要，而对OEM型企业，生产能力的提升最为重要 作为劳动密集型行业，雇佣关系未来可能成为行业未来发展的瓶颈 备用： 目前的家具生产行业竞争环境混乱，集中表现为行业门槛低，市场集中度低，产品同质化，价格竞争四个特点 家具产业价值链分为原料，生产，分销和销售四个环节，其中家具生产行业面临原料供应市场和消费市场双重压力 家具产业价值链（开发、设计、生产、销售） KSF 开发设计能力 生产设备、技术、劳动率高，降低成本、提高质量 渠道扩展 品牌度知名度 案例： 耀邦集团整合品牌优势，目标在3-5年内发展成为中国著名的家具集团 桥新、恒利，在家具业界，这两家出品的板式、实木家具享有相当高的知名度 ；企业发展历史都在10年以上 耀邦集团主