从效用论看奢侈品 PDF.docVIP

从效用论看奢侈品 引言据报道中国奢侈品行业在过去几年一直以20以上的速度保持增长在经济危机发生的2008年和2009年也一直如此。英国咨询公司OCC预计中国奢侈品市场的规模将在2010年增至120亿美元将超过日本成为世界第一位的奢侈品消费大国。中国广大中高阶层消费者缘何会青睐价格如此昂贵的奢侈品我们又该怎样理性对待这些奢侈品这是下面要讨论的话题。 在正文开始之前请看这样一则消息 在南京一家奢侈品专卖店开业引来无数的品牌支持者动辄上万的包竟然出现抢购的画面更有不少人一买就是两三个在香港购买奢侈品的长队排到了店外有人调侃说不知道这是在领政府救济还是在买大白菜在上海某车展价值200万到1000万不等的豪华汽车观众开放日的第一天就有部分车型被抢购一空万元一瓶的莱珀妮铂金面霜2万多一个的香奈儿2.55包包70多万一件的爱玛仕鳄鱼皮装600多万一块的宝珀1735手表等等中国相当数量的社会精英与白领人士为它们慷慨解囊甚至排队预订…… 本文要谈到的便是以上所说的奢侈品。 “奢侈品”在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”是一种非生活必需品。从经济学角度上讲奢侈品指的是价值与品质关系比值最高的产品从另外一个角度上看奢侈品又是指无形价值与有形价值关系比值最高的产品。按理说这些奢侈品令人咂舌的高价会令人们望而却步但特别值得一提的是与常理相反奢侈品的高价不但没有阻挡人们的购买欲反而奢侈品市场的现状似乎证明它们在我国还是相当有市场的。多家机构发布的数据表明中国奢侈品行业近年来一直保持20以上的增长速度。尽管这些数据都是部分调查数据没有人能得出准确的统计结果但至少我们可以看出中国市场对奢侈品牌的高涨热情。 结合全球经济形势自从2008年金融危机后全球奢侈品消费增速正在大幅下滑。香奈尔集团因此裁员200人占员工数1/10法国高级定制时装品牌Christian Lacroix申请破产保护英国奢侈陶瓷公司 Waterford Wedgwood申请破产保护美国私人投资公司KPS收购其全球部分资产包括香港子公司。与此同时与全球经济形势相反中国很快成为奢侈品的避难天堂。2009年11月Wedgwood第七代传人Thomas Rowland Wedgwood借品牌诞生250周年的机会第二次来到上海邀请VIP客户在恒隆广场享用英式下午茶亲自为客户讲解英国陶瓷的历史与工艺零售市场咨询公司Husband Retail Consulting的数据显示2009年底前还将有近300家顶级店铺在北京开业而上海2010年世博会开幕前至少还有十个顶级奢侈品牌将在淮海路开张旗舰店。 奢侈品是生活非必需品而且我们目前所面临的经济形势颇为严峻人们却依旧愿意花高价购买奢侈品这样的行为确实匪夷所思着实令人费解。但在我看来这一现象的本质是可以用效用论的观点来合理解释的。 首先在这里我先简单介绍一下“效用”的概念。“效用”是指商品满足人的欲望的能力或者说“效用”是指消费者在消费商品是所感受到的满足程度。一种商品对消费者是否具有效用取决于消费者是否有消费这种商品的欲望以及这种商品是否具有满足消费者欲望的能力。由此可见“效用”这一概念与人的自身欲望是紧密联系在一起的它是消费者对商品满足自己欲望能力的一种主观心理评价。 其次结合奢侈品本身所具有的特点来谈谈效用论在其中的具体应用。 特点一奢侈品是富贵的象征 奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品Luxury源于拉丁文的“光”Lux。所以奢侈品必然是闪光的明亮的让人享受的奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。奢侈品是贵族阶层的物品它有地位有身份有高人一等的权力是贵族形象的代表。如今虽然社会民主了但人们的“富贵观”并未改变奢侈品牌正好可以满足人们的这种本能需求。奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”而且这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。正由于人们对其奢华“显而易见”它才能为主人带来荣耀。 特点二奢侈品极具个性化 奢侈品牌往往以己为荣它们不断树立起个性化大旗创造着自己的最高境界。奔驰追求着顶级质量劳斯来斯追求着手工打造法拉利追求着运动速度而凯迪拉克追求着豪华舒适。他们独巨匠心各显其能。正是因为商品的个性化才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不像大众品才更显示出其尊贵的价值。 特点三奢侈品产生距离感 作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉让大多数人产生可望不可即的感觉是奢侈品牌营销的使命。在市场定位上奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。因此要维护目标顾客的优越感就当使大众与他们产生距离感距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差这正是奢侈品牌的魅力所在。所以可以这么说奢侈品牌就是“梦寐以求少数拥有”。 这是因为以上三个