三次售卖理论在电视节目营销中的应用分析——以安徽卫视《非常静距离》为例.docVIP

三次售卖理论在电视节目营销中的应用分析——以安徽卫视《非常静距离》为例 第28卷第4期(上) 2()12年4月 赤峰学院(自然科学版) JournalofChifengUniversity(NaturalScienceEdition) V01.28No.4 Apr.2012 三次售卖理论在电视节目营销中的应用分析 以安徽卫视《非常静距离》为例 徐丽君 (郑州大学新闻与传播学院,河南郑州450000) 摘要:内容,观众注意力,品牌是电视节目的三种产品.在内容同质化的媒介生态环境下,越来越多的媒介组织尤其电 视节目重视三次售卖理论这一营销战略的实践运用.本文拟运用该理论对《非常静距离》的盈利模式进行分析,并对当前电视 业的营销策略提出建议. 关键词:媒介营销;三次售卖理论;《非常静距离》 中图分类号:G206文献标识码:A文章编号:1673—260X(2012)04—0096—02 随着我国传媒业的产业化程度不断提高,媒介企业进 行到了激烈的竞争态势.以报纸,广播,电视为代表的大众媒 介内容同质化现象Et益严重.尤其互联网,手机电视等为代 表的新媒体大大拓展了传统的信息传播渠道,所以传播内 容显得更为重要.内容带来受众,并进而吸引广告商,内容的 持续创新培养受众的忠诚度和粘度,进而形成媒介品牌,为 媒介企业带来无限价值内容,广告商,品牌构成媒介企业在 不同阶段销售的三种有形或无形产品.《非常静距离》是一档 非常成功的明星访谈类节日,是i次售卖理论典型的实践 案例,本文运用该理论对其经营策略进行分析. 1《非常静距离》栏目情况 着名娱乐访谈节日《非常静距离》前身是2005年创立 的《静距离》,它是中同第一档网络视频互动谈话节目.2009 年安徽卫视联合东方风行传媒公司将其更名为《非常静距 离》,于6月25日重新播出.《非常静距离》主持人李静,访谈 内容以娱乐圈热点事件,八卦新闻,明星心路历程为主.随性 自然的主持风格和多维度互动成为节目特色.① 2三次售卖理论概述 媒介经济学中的一i次售卖理论认为:一个媒体在经营 过程中包含次售卖:第一次售卖是卖内容,即出售媒介 的物质产,其消费对象是受众.媒介组织用精彩的物质产 品吸弓iy-0目标受众群,让其产生购买的需求.对电视节目来 说,即是让目标受众群成为该节目的忠实观众.第一次售卖 对观众来说是免费的.第二次售卖的是受众的注意力,消 费对象是广告主.媒介凶为其精彩的内容而拥有一批规模较 大,消费能力较强的受众,恰好也是符合广告商需要的特定 的人口学特征的受众,从而吸引大的广告商在节目投放广 告,媒介从中盈利.简而言之,即观众在收看节目的过程中, 电视台和节日把观众出卖给广告商从中获得广告价值,广 告时段和价格是这一交易的显性表现特征.第次售卖的是 传媒的品牌资源,其消费对象是普通受众和广告商.这是 媒介发展到后期应采取的营销策略.第三次售卖实质是利用 一 96一 媒体的品牌资源挖掘更大的市场价值,形成无限延伸的市 场价值链,带动更多的价值创造.⑦第i次售卖在广播影视中 的实践形式主要是利用受众参与,如手机短信与节目互动, 在媒介,受众,广告商j角关系中挤进了又一利益主体一电 信运营商和服务提供商.瑚艮务提供商为媒体提供受众参与 的技术平台,媒体为服务供应商提供受众参与资源,两者是 共同的获益者.手机短信是出现较早的赢利模式,现在因为 互联网的兴起又出现了网络互动和版权利润等形式.前两次 售卖是第次售卖的基础,第次售卖为媒介创造远远超 过广告收入的利润,对于媒介经营有重大意义. 3三次售卖理论在《非常静距离》栏目营销中的应用 3.1第一次售卖——节目内容 电视节目的第一次售卖——卖内容是没有盈利的.但是 内容是媒介的核心,没有优质的内容,无法吸引到广大的受 众群,没有受众群就无法实现第二次售卖,第次售卖也将 成为空谈.所以内容是整套售卖系统完成的基础.《非常静距 离》内容的创新是其获得成功的基础.该节目属于深度访谈 类节目,在节目定位,主持人风格,节目特色个方面的创 新使其赢得了观众.①节目定位L:拉近距离,静看人生,静 看明星是其节目定位.它的目标受众群也很明确,深度个人 访谈,娱乐圈八卦新闻,明星成长经历,所有的元素内容把 节目的观众群锁定到20—40岁的年轻女性身上.②主持人 风格:李静的现场反应能力极强,与嘉宾,观众的频繁互动 给节目营造了轻松,欢快,舒服的气氛.主持人李静随性自 然,真诚,亲切,平易近人的人格魅力铸成了其独特的个人 主持风格.③节目特色:该节目的独特风格在于互动.大牌明 星与主持人,现场观众的多维度互动,劲爆的DJ,MC现场 即兴创作,明星个人即兴表演,这些元素的设置大大增加节 目的互动性.这是该节目在同质化内容中脱颖而的个性所 在. 3.2第二次售卖——观众的注意