天语手机分销渠道研究.docVIP

精品论文 参考文献 天语手机分销渠道研究 杨三明 河南中平招标有限公司 河南 平顶山 467000 中图分类号：F426.63文献标识码：A 文章编号：41-1413（2012）01-0000-02 摘 要：天语手机作为发展最快的手机企业有着自己独特的分销渠道。笔者从我国手机分销渠道的发展及主要渠道模式入手，分析了中国手机市场上的不同类型的分销渠道，对天语的分销渠道模式进行了研究，剖析了天语手机所执行的深度营销导入渠道管理模式，从中总结先进经验和存在的问题，针对存在的发展问题提出：应当合理选择分销渠道、合理选择分销渠道成员、合理解决渠道冲突、改善渠道结构、开发新的分销渠道。 一、我国手机用户市场的状况 手机从1987年开始正式进入中国大陆至今已经24个年头了，伴随着移动通信行业的大发展，中国居民的手机拥有量早已达到了世界第一，2010年11月份国家统计局资料显示中国大陆的移动用户数已达6.865亿户，由于存在大量的更换机，中国大陆居民的手机的实际拥有量应该远大于这个数字。 二、天语手机分销渠道存在的问题 天语有多年在中国手机市场的营销经验，对渠道商、零售商、消费者的需求有充分的理解和把握，凭借着独特的分销模式，迅速打开了市场局面，这种模式是值得深入探讨的，但是，由于发展速度太快和现今手机整体市场的低迷，天语的分销渠道也存在着许多急需解决的问题。 1．渠道结构体系复杂 （1）销售代理渠道带来的问题 现在，天语代理销售网络进一步扩大，并且深入下沉到三四级城市，覆盖面进一步加大加深，对于天语产品铺货有一定的好处，但也存在一些问题，比如代理商之间竞争日益加剧，为了各自利益互相降价，引起渠道水平冲突，扰乱手机价格体系，对品牌的建立容易造成损害，直接导致品牌价值的流失；代理商为获取年终返利而拼命提升销量，容易发生区域内窜货现象，不利于对货物流向控制；价格与货流控制不好，无论是分销商还是零售商都会对天语失去信心，忠诚度降低以及厂商和手机代理商经营目标经常不一致，信息不对称的情况经常发生。 （2）直供渠道带来的问题 天语与大型零售终端如国美，采取直接供货的形式，对天语发展初期能够迅速的进入市场有好处。但是随着国美这样零售终端市场力量的加大，天语容易失去主动权，在资金、物流方面受制于零售终端。 2．渠道的成本上升 天语在全国有设有分公司和办事处，分公司面对的是个大区域性市场或省区，而办事处面向的则是小规模区域性市场或市级性区域市场。虽然天语已经占据了包括二、三线城市在内的市场份额，但是其自建渠道的成本远远超过了使用各级代理商与经销商，大量的促销人员和零售店面使得天语在控制成本方面苦不堪言。 3．渠道冲突加剧 天语在全国有设有分公司和办事处，下设的分公司和办事处为了尽可能多地销售其产品，为了占有市场份额，各自为政，分别通过多种渠道进行产品的销售，造成了越来越多的渠道冲突。天语往往在建立自己的渠道同时，开发以代理商主导的传统渠道模式，又辅以直接向终端零售供货的直供模式，这不仅仅没有降低渠道的成本，而更加重了各级代理商、零售商与生产厂商之间的矛盾，利益分配的不均衡则导致了经销商无意促进销售、最终造成市场份额下降，利润下滑的局面。 4．渠道控制减弱 由于国家放开对手机牌照的限制，各种国产品牌层出不穷，整个手机市场已经向买方市场发展，包括与天语合作的代理商、零售商和运营商在内的渠道成员正在逐步掌握渠道中越来越多的话语权，而天语对渠道的控制地位有所减弱。代理商地位的上升源于其既有的渠道优势，无论从行业经验，财务能力来说，它们一直以来都是渠道中的重要环节；零售商地位的上升则是由于零售市场的整合以及家电卖场模式的兴起而导致，市场上出现了不少零售巨头；运营商地位的提高则是因为手机与网络技术的更新所决定的，越来越多运营商参与手机销售渠道导致了手机厂商进一步失去了对渠道的控制能力。 三、天语手机分销渠道的适应性改革 1.合理选择分销渠道 天语选择分销渠道在考虑市场因素、产品因素以及经销商因素的情况下，还应该就具体问题具体分析。确定有效渠道模式的一个重要的方法就是考察评估“产品—渠道的适应性”，即产品复杂性与渠道接触性的关系。产品的复杂性可以通过产品定义、客户要求定制、聚合性、成熟度、替代性、排他性、客户培训、客户风险等产品属性来识别。渠道接触性反映在与客户的相互作用、服务和能提供给客户的支持不同。高复杂性产品需要通过高接触性渠道销售，低复杂性产品需要通过低接触性渠