quot;市场导向战略quot;和quot;顾客导向战略quot;与企业发展.pdfVIP

▲贸易经济 ‘‘ 市l矛导向战略和 ‘‘ 顾客导向战略”与芷业发展 王革非 [内容提要】企业发展过程中一个非常现实的问题就是市场问题。在企业发展过程中的市场 决策时，“以顾客为中心”还是“以市场为中心”是一个不容回避的战略问题。前者关注顾客满意度， 并注重企业-3前的现金流；后者关注从无到有地去创造一个市场，注重企业的长期目标与创新。欧 美诸多学者对这一问题的争论由来已久。那么是“以顾客为导向”开发一个市场，还是“以市场为导 向”开发一个市场，或者是努力作到这二者问的平衡，是企业决策要做出的必然选择。 [关键词]顾客市场创新产品层次竞争优势 企业提出了一个新的思考。西方金融产业中的很多 银行企业成功地运用了该战略。 企业在进行外部环境分析特别是市场要素分析 虽然如此，该战略也有十分明显的缺点，那就是 时，需要考虑的首要问题是发展新产品以满足未来 它直接导致企业的短期行为。著名战略学家Senge 的、还没有表现出来的需求，还是加工顾客当前就需 要的当前产品。企业无法回避的一个主题就是是 出：“由于企业对当前顾客需求的强烈关注，企业被 “以顾客为导向”还是“以市场为导向”这两种不同战 动地被顾客牵着鼻子走，从而不得不将精力放在当 略的内部思考。 前的产品和当前的顾客上”。该观点认为这种行为 “以顾客为导向”的市场战略注重满足顾客所表 导致企业在创新与科研上的投入受到限制。市场学 现出来的需求，所开发的产品或提供的服务均以满 足顾客当前的需求为出发点。该策略将目光锁定在 1995年提出：“‘以顾客为导向’策略将直接导致企业 有限的当前顾客群中，并通过提高对当前顾客需求 的了解来提高对顾客的服务质量和产品质量。美国 著名学者Slater教授和Narver教授于1998年提出： “‘以顾客为导向’策略可以通过发展企业与顾客的 表现出来的需求作出反应对于建立自身的竞争优势 关系来获得对顾客真正需求的准确了解”，该观点为 67 争中，以满足顾客的当前需求的顾客导向战略仍然 一个窗口。当然未来充满不可知性和动荡性，探求 是一个非常实用的竞争战略，特别是在一个比较稳 一种新需求／产品并不容易。因此，提高自己的学习 定的市场环境中更是如此。 能力，从尝试中积累经验，根据自身知识能力和战略 “以顾客为导向”战略的有效性在很大程度上取 预测能力来修改自己所提供的产品是一个不错的方 决于如何准确地测量顾客的满意度，而顾客的满意 法。这样的企业如摩托罗拉、通用就用这种科学方 度有时并不能说明顾客一定就会购买产品，因为当 别的企业能够生产出更好的产品时顾客会毫不犹豫 出最初的产品仅是产品发展过程中的第一步，而非 终点(虽然它能很好地满足顾客的需求)，它是产品 地选择更好的产品。Reicheld博士认为：“很多情况 下，企业测量出来的满意度并不能反映实际问题”。 进一步更新发展的基础。当然，强大的领导能力是 另一个问题是，如果过于注重顾客满意度的测量而 使用该战略企业的一个重要特征。 忽视新产品的开发，从长期来看将对企业不利。因 以“市场为导向”企业不同于那些在自己已经服 此Reicheld1996年提出：“在一个相对稳定的环境务的市场中探求还没有服务到的和还没有提供到相 中，对顾客需求作出快速反应以提高顾客满意度的 应产品的那类企业，以“市场为导向”企业更加注重 做法有助于建立