quot;深度经济quot;与顾客终身价值管理.pdfVIP

2帅3 掣兰9I 中圉王弩槐瓣 SeP 第9期(总186期) cimaIndu8tri出Ec。。。而 j。9 【企业经营与管理】 “深度经济”与顾客终身价值管理 孙明贵 (兰州大学经济管理学院， 甘肃兰州730000) [摘要]在顾客资产日益重要的情况下，顾客终身价值(L1Tv)概念为企业重新认识 与顾客的关系提供了新的视角。实施Ⅲ型经营必须从战略层面考虑问题，不能短期地 模仿，要构建防止顾客流失的有效经营体制。顾客终身价值与深度经济正成为企业管理 新的思路和模式。 [关键词]顾客终身价值； 深度经济； 个客份额 一、顾客周围存在巨大的流失需求 随着竞争的加剧，市场流失越来越严重，这是困扰许多产业和企业的最主要问题之一。据测 算，日本汽车厂家每年流失的市场约20兆日元，都市银行4兆日元，房地产开发商1．5兆日元。一 方面是市场需求不足，市场争夺日益激烈；另一方面，却有许多市场从企业自己的眼下溜过。市场 流失的主要原因是企业长期以来站在商品和服务的立场看待市场，没有很好地掌握每一位顾客的 需求。如果站在顾客的角度看问题，很容易发现流失的庞大市场。将顾客观点引入企业经营活动， cs(顾客满足)概念和理论的发展具有划时代的意义。但是。顾客满足活动的作用是有限的，因为 顾客满足活动仅仅局限在经营活动的改善上。这种思路虽然能够减少顾客不满，但市场本身不能 扩大。 为了提高顾客满意度，一些企业采取了很多措施。比如，美国汽车产业开发并引入了顾客满意 度指标(csI)，对改善汽车品质发挥了显著作用。但是，顾客满足的目标是什么?顾客满意度的提 高是否真正指向了企业经营目标等，这些问题在顾客满足中并没有很好地解决。解决这些问题必 须引进顾客终身价值(L1v／L如Timevalue)的概念。 顾客终身价值可以用以下方程式表达： ￡w=∑z￡(1+d)叫 其中：z为顾客价值(从销售和非销售价值中扣除成本的余额)，d为表示贴现率(把顾客终身 价值换算为当年的价值)。 顾客终身价值吸收了一对一营销等顾客导向型营销所提倡的“个客份额”∞、“商品和服务的幅 度”、“现存顾客和潜在顾客”等重要概念。L川总额如下所示： [收稿日期]2003—09—29 [基金项目]国家自然科学基金“顾客满足的决定因素、评价方法与顾客管理方式研究”。 【作者简介]孙明贵，兰州大学经济管理学院教授，管理学博士。 ①个客份额表示在企业提供的特定产品和服务中，某一类顾客占有多大的比例。 8l 顾 其 他 顾商 时 价 客 品 间 颐市 值 客场尸 × 毛价值M × 客份额s × + — ! f ( 成本C d dh害 d 现在很多企业往往只从顾客花掉的钱数上看待顾客价值，实际上应当从顾客范围(潜在顾客)、 顾客时间、商品范围等多种层面把握顾客需求的广度和深度。顾客终身价值方程式为认识存在于 顾客身上的需求和价值提供了更多线索，企业流失的顾客价值主要有以下几种类犁：①节日需求， 它是指伴随顾客一生中的各类活动涌现的需求。②增进销售创造的需求。对于逐渐富裕起来的顾 客而言，他们对消费“预算”越来越淡化，只要有好的商品，增加购买力是不成问题的。③组合销售 创造的需求。与增进销售一样，将相互关联的商品和服务组合起来销售也能起到同样的效果。④ 售后服务需求。随着商品复杂性的口益提高，