quot;顾客满意-利润quot;链的容忍区域与双因素分析.pdfVIP

2003年第4期 中南财经政法大学学报 №．4．2003 双月刊 Bimonthly 总第139期 JOURNALOFZHONGNANUNIVERSITY0FEcoNOMICSANDLAW SerialN9．139 “顾客满意一利润’’链的容忍区域与双因素分析 刘向阳 广东技术师范学院管理学系．广东广州510665) 摘要：使顾客满意是现代营销理论的核心，而顾客满意与顾客盈利能力关系的分析是营销决策的重 要依据．本文在分析和归纳顾客满意的营销效应的基础上，借助“容忍区域”和双因素理论重新审视了顾 客满意与顾客盈利能力的关系，并对顾客满意利润链中诸多陷阱的成因进行了分析。 关键词：顾客满意；顾客盈利能力；容忍区域；双因素理论 中图分类号：F713．50 ． 文献标识码；A 文章编号；1003—5230(2003)04—0112．04 一、顾客满意的营销效应分析 在西方顾客满意的文献中，顾客满意通常被定义为：是消费者在某次特定交易后，比较所获得的质量与利 益，以及所付出的成本与努力，对厂商所提供的产品或服务进行整体性评价后所形成的愉悦或失望的感觉状 态。顾客满意可视为一种顾客购买后的产出。即当顾客所感知的产品／服务的价值(顾客感知的价值是其感知 的质量和所付成本的比值的函数，简单表述为价值=质量／成本)大于或等于事前的期望，消费者将会感到满 意；反之，消费者将感到不满意。顾客满意与否不仅取决于其所感知的获得与付出的比较，而且取决于这种感 知的结果与其期望值的比较。不仅如此，在高度竞争的市场，还取决于本企业提供的价值与其竞争对手提供 的价值比较。若用满意度来反映，则顾客对本企业提供物的满意度大于或等于竞争对手提供物的满意度，顾 客将保留。反之顾客将背离。 大量的研究表明，不满意的顾客将带来抱怨、负面的日碑、顾客和员工的背离和重新获得顾客成本的增加 等不良的营销效应。而顾客满意则对顾客行为和由此产生的企业盈利有着积极的影响作用。这种积极的影响 最终反映在它将给企业带来的直接利益和间接利益并为企业带来更多的顾客生命周期价值上． 直接利益包括两部分。一是顾客由于满意而对原购买产品的重复购买所带给企业的利润： 明。顾客满意度每提高1个百分点，顾客的重购的概率将提高0．0058。 2．顾客满意可以减少顾客对于未来交易价格的敏感性。满意的顾客通常愿意为他们所获得的利益付出 较高的价格，从而为企业带来价值溢价。． 3．顾客满意可以降低未来的交易成本。顾客满意不仅可以降低未来重复交易双方的搜寻成本，而且可以 降低顾客重复交易的服务成本。据统计，吸引一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的5倍。 收稿日期：2003一Ol一20 作者简介：刘向阳(1965一)，男，湖北武汉人，广东技术师范学院管理学系讲师。 112 4．高顾客满意水平可以降低服务失败的补救成本。补救成本是指企业处理顾客抱怨或不满意的成本。高 满意水平意味着较低的顾客不满，也就意味着在处理顾客不满上花费更少的资源。不仅如此，高满意水平的 顾客对将来的顾客服务中的非关键性服务的偶然失败，往往表现有一定的容忍度，相应补救成本得以降低。 二是顾客因满意而进行的交叉购买所带给企业的利润。另外，高满意的顾客将使内部顾客——员工的满意度 提高，并使员工具有较高的保留率，从而减少员工的培训支出，并使员工服务的学习效应能够累积并较好地发 挥出来。显然，间接利益最终是通过降低新顾客的获得成本和保留成本而对企业盈利产生积极的影响． 二、双因素与容忍区域对顾客满意的影响 通过上文分析，不难得出顾客的满意度与企业盈利问具有正相关关系的结论。而且顾客满意与否及其形 成的行为结果主要取决子顾客所接受的服务价值的大小，而服务价值是所有服务价值属性的函数。由于双因 素的影响与不同服务价值属性的容忍区域的存在使得它们之问的变化既不是均匀的，也不是线性的。 双因素理论是赫兹伯格1959年提出的，他认为影响人的需求与行为的因素分为两大类：保健因