B2C模式下电子零售企业顾客E忠诚培育策略.pdfVIP

张枝军：B2C模式下电子零售企业顾客E忠诚培育采略 电子商务 B2 C模式下电子零售企业 顾客E忠诚培育策略 张枝军 (浙江省商业经济研究所，浙江杭州310053) [摘要]基于网络环境下顾客忠诚度的培育难度，本文在大量文献归纳的基础上，综合分析了网络消费者E忠诚 的形成过程和影响因素，构建了电子零售企业E忠诚综合驱动模型。对E忠诚相关变量的影响效度进行分析，提出了 基于消费者忠诚形成过程的营销策略选择方式，为电子零售企业顾客E忠诚的培育方式提出建议。 [关键词]E忠诚；忠诚驱动；培育策略 [中图分类号]17713 [文献标识码]A 随着电子商务的迅猛发展，网络零售市场中的竞争越 段，情感忠诚、完全忠诚几个阶段。这些阶段具有渐进 来越激烈，忠诚顾客的价值将逐步增大，培育忠诚的顾客 性、曲折性和反复性，总体上由低到高发展，最终到达行 将是网络零售企业经营的关键。由于网络上丰富的商品信 为和情感高度忠诚的完全忠诚。 息和商品种类，消费者获得替代商品比较容易，导致顾客 2顾客E忠诚影响因素分析 忠诚度低，培育难度大。因此，研究网络顾客忠诚的培育 策略对电子零售企业具有现实的意义。 网络消费者有充分的购物自主权，有比较宽泛的商品 选择范围，注重个人权利的维护，注重购物的方便性，关 1 文献回顾 注购物的乐趣，注重购物过程的体验，有更强的自我心理 网络顾客忠诚与传统顾客忠诚在本质上是相同的，学 和自我意识，往往根据自己的个性和需求来选择商品，希 者Reiehheldetal把网络零售中的顾客忠诚定义为网络忠诚望网站能提供互动的购物环境，通过在线浏览和网上购物 (E—Loyalty)，是顾客对网上企业、商品与服务以及网站来增加生活的乐趣。从网络消费者的特点和顾客E忠诚 品牌的忠诚。Freederick认为顾客关系在消费者购买生命的形成过程来看，影响消费者E忠诚的因素很多，通过 周期的前期是无利可图的，只有在购买生命周期的后几 对各类文献的分析与研究，本文把影响顾客E忠诚形成 年，当企业为忠诚顾客提供服务的成本降低，营销者才能 的因素归纳为四类，即网站因素、商品属性因素、服务因 带来收益，增加5％顾客回头率能够使利润增加25％ 素、消费者个人因素等，总共八个方面具体如下： 一95％。 购物便捷因素：表现在网络购物平台的可用性、易用 根据Dick和Basu的论说，电子零售环境下的E忠诚性。包括浏览速度、搜索引擎的有效性、方便的购物导 也包含行为忠诚和情感忠诚两个维度。行为忠诚对企业的 航、订货方式、多种支付方式和送货方式的选择、便捷的 贡献主要体现在收入和利润的增长上，而情感忠诚则对网 支付和结算等几个因素。网站质量因素：主要涵盖的内容 站与企业品牌的长期发展有重要影响。行为忠诚和情感忠 有企业与网站整体形象、顾客口碑、商品种类、商品描述 诚都存在高度忠诚和低度忠诚两种。因此，顾客的E忠 信息的质量、商品的展示方法、分类浏览的商品目录、服 诚有虚假忠诚、潜在忠诚、完全忠诚和忠诚缺失等几种 务的个性化、商品定制选择以及网站外观设计等。商品感 类型。 知价值因素：主要包含商品价格、折扣幅度、增值服务， 在消费者态度形成过程中，首先是接受商品和服务的 积分计划、顾客奖励计划等。商品质量因素：内容包含商 信息，消费者通过对信息的整理分析，会对商品和服务作 品质量、商品的外观、商品的性能、商品的可用性、商品 出肯定或否定的综合评估，进而产生某种行