电信行业重组中的四川铁通渠道建设.doc

企业管理 电信行业重组中的四川铁通渠道建设 摘要：2008年5月，随着中国电信行业的第四次重组，中国铁通并入中国移动。在重组后一年多时间，铁通以中国移动集团全资子公司身份独立运作，并可能在内部公专网分离后相当长的时间内保持独立运作。在此背景下，铁通的营销渠道必须适应新形势的要求并形成自己的特色。在对电信行业渠道特征和四川铁通竞争状况进行分析之后，本文结合与移动重组的背景，从多个侧面对四川铁通营销渠道的目前结构、存在问题、改进建议等问题进行了研究阐述，期望有益于相关运营企业的营销渠道建设。 关键词：重组 移动 铁通 渠道 建设 引 言 建立合理的营销渠道体系是企业核心竞争力的重要保障，在激烈的市场竞争中，我们可以看到四川铁通目前的渠道体系还不够完善，应该说还没有形成完整的渠道体系，特别是被移动集团看好的铁通直销渠道和集团客户营销渠道，还不具备规模和实力，渠道建设的定位也不明晰。本文通过对营销渠道的调研，对四川铁通的渠道建设提出一些思路。 一、电信行业营销渠道现状 （一）电信行业营销渠道的市场特征 当前，整个电信市场营销渠道的规模在不断地扩大，不断地进行演变。其特征表现在几个方面： 渠道建设将面向3G、宽带、新业务及全业务转变。随着通信技术的发展，几大运营商的主营业务也开始了变化，3G和多媒体将成为未来的主打业务。 社会渠道的争夺成为焦点。中国电信在自营厅方面占有天然优势，必将加强对社会渠道的争夺；中国移动在努力维系现有社会渠道的同时，也在加强自营厅建设，使之达到合理的比例，并以此加强对整个渠道的掌控。中国铁通则需要进一步完善面向家庭和集团客户的渠道建设，对中国移动渠道形成有益的补充。 3、多元化及渠道整合。社会渠道的兼并联合、大型连锁渠道的深度合作、电子渠道的主流渠道作用逐步显现、社区和直销渠道的不断加强都成为了电信行业渠道演变的亮点。 （二）四川铁通的市场竞争形势 1、业务单一、经营压力巨大。四川铁通的主营业务包括固定电话、数据通信、互联网接入服务等，是目前唯一经营单一固定业务的公司。随着中国电信“我的e家”捆绑固话、宽带和手机业务后，铁通业务单一的劣势更是显露无遗。在此情况下，截至2009年9月，四川铁通虽然在数据业务保持两位数的同比增长，但语音业务同比下降也达到两位数，仍然面临巨大的经营压力。 2、渠道单一、主要业务渠道没上规模。与移动的联合营销给了铁通很多机会，铁通员工也非常努力地工作，但问题集中在投资和营销渠道上，投资的问题本文不涉及。铁通业务是面向单位和家庭客户的，现铁通发挥主要作用的渠道是营业厅和直销队伍，但营业厅少，毫无规模可言的直销队伍必然带来营销宣传不到位、营销活动频次不够，直接影响到营销结果不理想。 二、四川铁通营销渠道存在问题分析 (一)四川铁通的渠道现状 1、自营厅 （1）自营厅现状分析 四川铁通自营厅数量约140 个。在铁通网络覆盖的区域，基本是每个县城一个，二级城市最少的1个、最多的7个。铁通的营业厅设置基本以各分公司自主决策为主。 （2）存在的主要问题 各地营业厅的管理参差不齐。无论是在网点规模、网点布局、分级管理以及考评等方面没有统一标准，基本是各分公司自主管理，形成管理水平参差不齐的局面。 各地营业厅均较偏僻，品牌形象不突出。这主要受用户分布及成本影响，原在主要街道租用的一些营业厅也以“注重成本”等理由被转移到租金低的偏僻街道或关闭，缺乏战略性布局思想及统一的管理标准。 营销能力缺乏。营销能力所提倡的最主要因素就是主动性和针对性。但是，目前营业厅的主动营销能力没有得到发挥。一是缺少切合实际并便于操作的营销指导，如营销脚本的制定。二是营销培训不足，需要把营销思想融入到营销人员的思维中，增加营销培训是不可或缺的。 2、社会营销渠道 （1）社会营销渠道现状分析 目前，四川铁通社会营销渠道开办营业厅数量约80个。铁通代理一般分为： 全业务代理：业务范围包括市场开发、网络维护和收费工作。一个代理商的经营区域一般包括整个乡镇、整个县城或二级城市以上的局部区域。全业务代理还分有网络投资和无网络投资两类。 单一业务代理：从事销售、收费工作的一种或两种，这类代理商一般为专业从事铁通业务代理。 社区代办点：利用社区（小区）、物管、便利店等开办的业务代办点。 （2）存在的主要问题 虽然社会渠道在四川铁通的营销体系中扮演着重要的