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上海市经济管理干部学院学报 第7卷第4期2009年7月 V01．7No．4 2009 Journalof Economic July Shanghai ManagementCollege 基于战略顾客建立竞争优势 朱广其 (安徽经济管理学院，合肥230051) 摘要：从战略顾客角度看，企业竞争优势获得与保持的过程就是积聚战略顾客的过程。企业需要在顾客价 值创造和关系营销方面做得更好．战略顾客积聚的支持体系包括组织支持、能力支持和顾客知识支持； 定制化管理和合作化管理是基于战略顾客积聚建立企业竞争优势的基本策略． 关键词：企业竞争优势；战略顾客积聚；顾客价值创造；关系营销；支持体系 中图分类号：F270．7文献标识码：A文章编号：1672—3988(2009)04—0040—07 一、引言 市场经济是竞争经济，一个经济体系在竞争中实现资源配置的效率，而企业在竞争中可能获胜，也可 能失败。如何在充满未知和多变的市场经营环境里，以更加接近现实的方式建立企业竞争优势，是现代市 场经济条件下企业持续发展的重要课题。目前多数企业虽然能够通过有关的技术和管理策略对顾客需求 作出反应，拥有大量顾客和市场份额，却无法有效协调企业目标和顾客目标；一些企业满足了顾客的需求 却导致企业经营的失败。随着经济的全球化和科技的进步，顾客的角色发生了根本性转变，由被动的购买 者变为市场的主宰着，并与其他环境交互作用，共同改变了企业竞争的本质和竞争规则。在这个真正以顾 客为中心的全新竞争时代，简单地或片面地强调顾客数量并不意味着拥有竞争优势和利润。在顾客中心 时代，如何将竞争优势理论(包括强调外部因素的“外生论’，和注重内部条件的“内生论)与顾客导向有机 结合起来，从经营理念到企业资源配置的各个方面全面实施以顾客为中心的战略，并在此基础上将顾客 价值和企业价值统一起来，关系到企业能否在激烈竞争中取得持久的竞争优势。 本文尝试从战略顾客的角度，对顾客中心时代企业建立竞争优势的逻辑、手段、支持体系以及管理策 略进行初步探讨。 二、战略顾客视角的竞争优势 1．经济的深度化发展与战略顾客 对战略顾客的认识，源于经济的深度化发展中部分顾客角色的改变，即一部分顾客由纯粹的购买者 变成企业的价值创造者。由于人们的消费需求不断升级和日趋个性化，经济越来越向纵深发展，表现在传 统的工业经济向服务经济、服务经济向顾客经济(体验经济)的演变。顾客经济是让顾客全面参与和感受 收稿日期：2008—11_24 作者简介：朱广其(1963-)，男，安徽经济管理学院金融系副主任、副教授、硕士。 一40一 经营管理 朱广其基于战略顾客建立竞争优势 第7卷第4期 的经济，是服务经济的一种延续和高级化。顾客经济中，一些顾客从企业外部进入企业内部，共同参与产 品设计和制造，产品和服务中包含更多的顾客知识和能力。顾客向企业提出的对产品的个性化要求被企 业吸收进产品设计、生产、交货到安装维修等各环节，从而增加产品的价值。特别是从体验经济角度看，企 业已不是在生产和销售产品(服务)，而是在创造和传递一种生活方式，销售情感体验，产品价值已从物质 层面上升到精神层面。但企业不能决定体验价值，体验价值来自顾客的主观感受，在这个意义上，顾客决 定产品体验价值的大小，因而是价值的创造者。部分顾客角色的转变使得企业的顾客分化为普通顾客和 战略顾客。战略顾客是那些对企业具有较高盈利性和忠诚度的顾客。较高的盈利性首先来自于这部分顾 客的价值创造性。 大量事实表明，企业的目标顾客群中，较小的顾客百分比常常带来较大的利润百分比，即企业80％的 利润来自20％的顾客，20％的顾客就是具有较高盈利性的顾客。较高的盈利性还来自顾客对企业的忠诚 性。忠诚的顾客能给企业带来超出其自身价值的额外价值，除了基本的购买价值外，忠诚的顾客还会创造 交叉购买价值、成本节约价值、推荐价值等，而且顾客提供给企业的额外价值与顾客忠诚年限或保留的时 间成正比。正因为如此，越来越多