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第29卷第2期 吉林工商学院学报 V01．29．No．2 201 3年4月 JOURNALOFJILINBUSINESSANDTECHNOLOGYCOLLEGE Apr．2013 基于顾客价值导向定价法在网购中的应用研究 肖沛榕 (广东商学院工商管理学院，广东广州510320) [摘要】采用顾客价值产品定价模型和数据挖掘技术，结合顾客价值驱动因素中的产品质量、服务质量和顾客成本等因 素，针对网络购物销售模式，通过网购的在线评论，可以得出顾客价值导向定价法。通过这种方法可以合理降低顾客 成本，提高产品质量和服务质量以提高顾客价值。 【关键词】价值导向定价；顾客价值；驱动因素；在线评论 [中图分类号】F713．50 【文献标识码】A 【文章编号】1674．3288(2013)02．0032．03 【收稿日期】2013．01．14 [作者简介】肖沛榕(1989．)，男，江西赣州人，广东商学院工商管理学院硕士研究生，研究方向：市场营销。 一、引言 世界上只有一种企业无法决定自己产品的价格，那就是经济学中提到的完全竞争市场结构下的企业。但 在现实中完全竞争的市场并不存在，它只是理论上的一种理想状态，所以任何一家企业都能在一定程度上对 其产品进行定价。 定价是企业重要的管理职能之一，定价在现代企业组织中具有复杂性，即使是优秀的经理仍在作出蹩脚 的定价决策。2004年，麦肯锡咨询公司对16500名企业高管进行调查显示，‘定价是他们最担忧的业务，排在 缺乏人才和业务能力之前’’。这不仅是因为他们缺乏对顾客和定价决策等相关成本的信息，还因为他们仍然 使用传统的定价思维方式。 麦肯锡咨询公司一项开创性研究的结论表明：‘对大多数公司来说，有效的定价管理是增加利润最快和 500家公司所作的研究表明，就平均而言，价 最有效的方法。”根据其对Compustat的1463家公司以及对SP 本文建立在对顾客价值及驱动因素的探讨上，引入价值导向定价法，结合互联网购物案例，对数据进行挖掘 寻找利润增长点，更加合理地对产品定价。 二、文献回顾及定价模型 (一)顾客价值理论 企业竞争说到底可以归结为顾客之争——顾客份额和顾客知识之争，而企业拥有的唯一战略武器就是 创造和交付优异的顾客价值。乜1美国《商业周刊》把顾客价值称作‘新的营销狂热”，Gale认为应该把顾客价值 管理作为公司管理层的最主要的任务，而Woodruff也把顾客价值看作是竞争优势的主要来源。 在营销界中，顾客价值理论很早就提出，并受到国内外学者广泛关注。波特在其《战略优势：》(1985)中指 出，一个企业的价值链必须与购买者的价值链相匹配，企业的价值优势来自于它能够为顾客创造价值。D1从 出了顾客感知价值理论，她将顾客感知价值定义为，顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出 · · 32 量或利益与他们由于偿付价格所带来的牺牲之间的权衡。№1国内学者白长虹(2001)认为顾客价值的核心是感 知利得和感知利失之间的权衡。n， (二)顾客价值的驱动因素 长期以来，驱动因素研究一直是顾客价值研究的重点，驱动因素研究要以实证研究为基础，结论也需要 在不同行业背景下得到实证研究的支持。综观国内外相关文献，得到较多认可的是帕拉舒尔曼(2002)的分 因素包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。归1马云峰(2002)认为顾客价值由三个推动要素构成：产 工业顾客感知价值的研究，按产品、服务和促销相关范畴区分了16个驱动因素。“21还有国外学者将顾客价值 青(2008))进行了顾客价值的理论应用。 (三)价值导向定价 价值导向定价是根据顾客对企业产品价值的感觉及理解程度来制定产品价格，是一种不同于传统定价 方式的新思路，是一种顾客—价值—价格一成本一产品的定价方式。因此，在定价时要从分析顾客价值出发， 必须和顾客能理解的产品价值相匹配。其意义在于要求管理者站在战略的高度来看待定价问题，他所考虑 的问