基于顾客价值理论的农机企业成本控制.pdfVIP

■管理创新 ■现代管理科学 m2007年第10期 基于顾客价值理论的农机企业成本控制 ●李平叶李竹梅赵丽萍 摘要：构建和谐社会，建设社会主义新农村是我国现代社会的两大主题．发展农业机械化、实现农业现代化是必经之 路．但是由于农机的消费群体具有一些特殊性，以及近年来国外农机企业的介入、市场竞争的激烈，使农机企业的成本管 理重点不能仅仅局限在企业内部生产成本管理上，需要以顾客价值理论为导向，在充分满足顾客需要、实现顾客价值的 基础上，把成本管理的视野拓宽，重视顾客成本的管理，提高农机用户的满意度。从而增强其竞争力． 关键词：顾客价值；农机企业；成本控制 一、顾客价值理论概述 给顾客的产品。顾客对产品性能、产品属性的表现以及使 1．顾客价值的概念。早在1954年，Drueker就指出，顾用结果与发生的代价相比较后的评价。该理论的最大创新 客购买和消费的决不是产品，而是价值。 之处是：企业应该真正站在顾客的角度上来看待产品和服 Delivered P·Kofler(1994)提出顾客让渡价值(Customer务的价值，这种价值不是由企业决定的，而是顾客决定的。 Value)。它指的是总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客 2．顾客价值的特点。 价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利 (1)顾客价值的主观性与个体性。顾客价值具有强烈 益，它包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；而总 的主观性。因为顾客价值并不是产品和服务本身固有的， 顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的 而是由顾客主观感知的，是顾客心中的价值，是与产品、服 顾客预计费用。它包括货币成本、时间成本、体力成本、精 务、品牌是否符合顾客的需求紧密联系在一起的。这种主 力成本。若把前者用TR表示，后者用Tc表示。则顾客价观性也同时体现为个体性。即顾客价值也是因人而异的。 值可表示为CU=TR-1℃。若TR1℃。则顾客认为有价值。由对一个人来说有价值的东西对另一个并不意味着有价值。 于顾客在购买产品时，总希望把有关成本．包括货币、时 (2)顾客价值的情景依赖性。顾客价值是基于特定情 间、精神和体力等降低限度，而同时又希望从中获得更多 景的。在不同的情景下，顾客的个人偏好和对价值的评价 的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此 会有显著的差异。即使是同一顾客也可能在不同的情景中 顾客在选购产品时。往往从价值与成本两个方面进行比较 对同一产品进行不同的评价，即顾客价值与产品的特定使 分析。从中选价值最高、成本最低。即让顾客让渡价值最大 用情景具有高度的相关性。Woodruff认为顾客的使用情景 的产品作为优先选购的对象。 对顾客感知价值的形成起着重要作用．如果使用情景发生 Woodruff教授(1997)将顾客价值定义为：顾客在一定变化，产品属性、结果和目标及其相互之间的联系也会发 的使用环境中对产品性能、产品属性的表现以及使用结果 生相应的改变。 达成(或阻碍)其购买意图的感知偏好和评价。这一定义强 (3)顾客价值的动态性。顾客价值的主观性在一定程 调了顾客价值的主观性，并揭示顾客价值是可以通过挖掘 度上决定了顾客价值必然是动态变化的。顾客消费经历的 等知识发现方法和手段加以识别和测量的．它存在于产品 积累、技术对顾客需求的影响、顾客消费情景的改变等因 性能、产品属性的表现和顾客意图这三个层次．因此企业 素都影响着顾客价值的动态发展。 可以挖掘这三个层次增加顾客价值。 3．顾客价值的构成。顾客价值在总体上是感知利益 美国著名战略经济学家D．Besanko等提出消费者剩余 (利得)与感知成本(付出)之间的差额。感知利益是顾客从 (Consumer surplus)的概念。他们认为：消费者剩余是可觉所取得的经济品中得到的利益或效用。它既可从对消费品 察收益减去购买价格的余额，也就是说，在价格既定的情 中的享受中获得，也可以从对生产投入品的使用中获得。 况