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基于顾客价值的企业营销流程设计 ●张亚芳，王海鸿，董 青 (兰州大学管理学院，甘肃兰州730000) 一、顾客价值的内涵界定 总是处在这样或那样的群体或组织中，扮演各种不 20世纪80年代中期以来，顾客价值理论成为同的角色。当他所处的群体或组织内部需求发生变 理论和实务界共同关注的焦点，许多著名学者把它 化时。会驱动他们产生某些需求欲望。所以顾客价 放在战略角度考虑，指出一个好的战略就是设计一 值一直就是变化的、动态的，其主要包括以下两个方 系列活动来创造并传递精心选择的顾客价值，而好 面：一、是一种新的价值维度呈现出来并成为一个重 的企业就是通过自身的有关活动创造并传递具有一 要的价值维度；二是原有的价值维度重要性已经发 定程“独特性“的顾客价值的组织。企业应该真正站 生改变。 在顾客的角度上来看待产品和服务的价值，这种价 对于企业各运营商来说，能够及时回应顾客价 值不是由企业决定的，而是由顾客决定的。顾客价值 值的变化才能获得竞争优势，而及时掌握顾客价值 指的是顾客感知价值：即具有特定需要与意图的顾 动态变化，规律以及导致变化的原因是保证企业持 客个体或顾客群体，在具体的使用情景下对感知利 续发展的关键所在，这就要求企业必须建立自己的 得与感知利失进行权衡比较后形成的总体评价。 顾客价值要素集，明确哪些要素是有利于顾客价值 二、顾客价值特征 创造，哪些是不利于顾客价值创造的要素，哪些是潜 概括起来顾客价值有以下几个特点： 在要素，哪些是过时要素。企业应该要不时地检验 l、顾客价值的层次性 这些顾客价值要素集，以便及时把潜在要素变为有 顾客需求得到满足是顾客价值感知的基础。顾 利于顾客价值创造的要素，剔除过时要素，补充新的 客需求的层次性决定了顾客价值也具有多个层次或 要素，保持本企业的顾客价值要素集时刻处于动态 维度。顾客从不同层次需求的满足中也会得到不同 控制之下，如图1所示。并且在新旧顾客价值更替 的时间把握上要及时准确，应及早预测顾客价值变 的价值享受与感知。Sweeney与Soutar(2001)在对零 售业实证研究的基础上提出顾客感知价值的量表应 化动向和趋势，从而提高企业快速应对能力!创造更 该包括如下四个维度：一是情感价值，指顾客从商品 大的顾客价值。 消费的感觉和情感状态中所得到的利益；二是社会 3、顾客价值的主观性 价值，指产品提高社会自我概念而给顾客带来的利 作为企业生产经营的产出，企业市场提供物的 益；三是质量／性能价值，指顾客从产品质量和期望 一个基本属性就是能够满足顾客的需求，是顾客价 绩效比较中所的到的利益；四是价格价值，指短期和 值的载体。对于顾客而言，企业市场提供物不仅代表 长期感知成本的降低给顾客带来的利益。从以上顾 了利益与效用，还代表了成本与付出。 客价值的四个维度顾客需求满足的越全面、越充分， 企业市场提供物和顾客的各种付出，有些是有 顾客得到的利益就越大。 形的、有些是无形的，但它们具有一个共同的特征，即 2、顾客价值的动态性 都是客观存在的。顾客价值则是这些客观存在在顾 任何一个顾客都不可能孤立的存在社会