基于顾客价值的品牌竞争互动机制.pdfVIP

内蒙古财经学院学报 2005年第5期 基于顾客价值的品牌竞争互动机制 曹振杰1，姜晓鹏2 (1．内蒙古财经学院工商管理系，内蒙古呼和浩特010051；2．工商银行海拉尔市支行， 内蒙古海拉尔021000) [摘要】品牌竞争中的多种力量共同作用决定了企业品牌资源价值的质量和持续性。品牌竞争互动机制中的基本力量 在企业、顾客、竞争对手之间形成了的竞争互动机制，在这样的互动竞争机制之中，品牌创建的关键是造就品牌差别优势，从 而提高品牌竞争力。企业通过价值链的所有活动为顾客创造差别化的整体感知价值。 [关键词]顾客价值；品牌竞争；企业；顾客；竞争对手 [中图分类号]F／13．50 [文献标识码】A 品牌因其巨大的路径依赖性而成为企业极为稀 通过服务质量与顾客关系来影响顾客价值。 缺、极为宝贵的资源，品牌创造与维护的过程，也就 是企业千方百计增强品牌稀缺性的过程。品牌的创 造与维护需要深入细致、长期的努力，也是一项战略 性工作过程，这一过程是在竞争中实现的。我们认 为，品牌竞争中的多种力量共同作用决定了企业品 牌资源价值的稀缺性和持续性。 一、顾客价值与品牌竞争的力量源 自上世纪90年代以来顾客价值已成为西方营 销学者和企业经理人共同关注的焦点领域，被视为 竞争优势的新来源。顾客价值为企业真正从顾客需 要出发，推动顾客导向管理提供了新的认识途径和 图1 品牌竞争的三种力量源与互动竞争机制 管理基础。 资料来源：本研究整理 尽管很多人认为品牌与顾客价值是对立的。但 也有学者认为，品牌是影响顾客价值的重要因素(白 第一种力量源是本企业；第二种力量源是顾客； 第三种力量源是竞争对手。品牌竞争中的三种主要 长虹，2001)。品牌可从三个方面给顾客带来价值： 力量源都以顾客价值为中心，决定了市场竞争中企 帮助顾客解释、加工和存储有关产品或服务的信息， 从而简化其购买决策，降低购买成本；良好的品牌有 业品牌运营的方向，通过竞争性的优胜劣汰机制对 助于降低顾客的购买风险，增强购买信心；独特的品 品牌进行优选。这三种力量源相互作用与整合，形 成了品牌创造与竞争的互动性机制。 牌特性可以使顾客获得超出产品功能之外的社会和 心理利益。因而，品牌直接作用于顾客价值感知，还 [收稿日期]2005—09—06 t作者简介】曹振杰(1971一)，男，内蒙古宁城县人，内蒙古财经学院工商管理系讲师，硕士，从事企业管理与营销研究；姜 晓鹏(1970一)，男，内蒙古海拉尔市人，学士，工商银行海拉尔支行经济师，从事企业管理与营销研究． 86 二、品牌竞争互动机制 程。图2表明，消费者在其心智空间中留给同类品 如图l所示，品牌竞争机制中的三种力量源相 牌的空间有限，而且第一位的品牌总是占据最大的 互之间存在作用力，其互动关系由以下三方面构成。 空间，然而这种位次是可能变化的。在消费偏好不 (一)企业一顾客间的互动机制 发生大的转移的条件下，甲品牌被乙品牌超越的原 “企业一顾客”互动性机制决定了品牌创造与 因可能是甲的发展速度不及乙。例如我国上世纪 定位。这一机制揭示了品牌创造的方向和依据；品 90年代最著名的四大通信企业——巨龙、大唐、中 牌创造并不是企业单方面创造，它是以满足顾客需 兴、华为(即广为流传的“巨大中华”)，到了世纪末 求为目的，以顾客定位为依据的创造性过程。企业 的位次发生了巨大变化。如，巨龙的技术创新能力 在定义自己品牌的任务时，必须以顾客定位为核心， 日渐枯竭，销售收入大幅下滑，如今知之者鲜；华为 即将顾客定位导人品牌创造，只有这样