基于顾客价值的营销战略之思考.pdfVIP

基于顾客价值的营销战略之思考 ●刘卓林．李丽宣 (南京理工大学经济管理学院，江苏南京210094) [关键词]顾客感知价值；营销战略；顾客终身价值 [摘要]顾客价值理论为企业的营销实践提供了新的视角，将其有效地运用于 营销工作中能使企业获得更大的竞争优势。传统营销观念存在的缺陷促使企业要进 行转变．对企业而言。将顾客价值理论融入营销战略能够使其更加具有顾客导向的 性质，获得更大的发展动力。 [文献标识码]A [文章编号】1009—0061(2008)05—0106-03 IBM曾经对众多企业进行调查．目的是了解进 第一层 第二层 第二层 入21世纪以后企业的管理者们最关注的问题。结果 显示。大多数管理者都想更接近顾客，希望能够使企 业文化和企业愿景更加具有顾客导向的性质。今天 心删兰圆 的顾客面对众多的产品和品牌、价格和供应商，他们 将判断哪些商品提供最高价值而做出选择。因此。创 造并传递比竞争对手更优异的顾客价值就成为企业 发展的新动力。 一、顾客价值的涵义 图1顾客价值层次模型 Zaithaml在1988年提出顾客感知价值理论．着 Next 资料来源：Woodruff，R．B．(1997)．CustomerValue：The 重从顾客的角度来定义和理解价值。顾客感知价值 Sourcefor ofthe of CompetitiveAdvantage．JournalAcademy Perceived (CustomerValue．CPV)是顾客所能感知的 MarketingScience。25(2)，PP．139—153． 利益与其在获得产品或服务时所付出的成本进行权 衡后形成的对产品或服务效用的总体评价．其核心 标或意图来评价某一使用情境下各类结果的重要 是感知利得与感知利失之间的权衡。感知利得主要 性．结果的重要程度又紧接着引导顾客评估产品属 包括物态因素、服务因素以及与产品使用相关的技 性和性能的重要性。顾客通过期望的属性及性能、 术支持等感知质量因素。感知利失包括顾客在购买 结果和目标确定对产品实受价值的评价。 时所付出的所有成本．如购买价格、获取成本、维修 二、传统营销战略的缺陷 费用以及失灵的风险。因此．可以通过增加感知利得 营销战略是在组织目标、技能、资源和它的各 或减少感知利失来提升顾客价值。 种变化与市场机会之间．建立与保持一种可行的适 应性管理过程。传统营销战略的第一步是分析顾 Woodruff在1997年运用信息处理的认知逻辑 提出了顾客价值层次模型。如图所示： 客、企业和竞争(3Cs)。以了解顾客的需求、企业的 在该模型中．从第一层开始．顾客先根据产品的 能力和相对的优势和劣势。第二步是STP--细分 特定属性和性能形成期望：在购买和使用产品的过 市场、目标市场选择和市场定位。最后一部分则是 程中．顾客会评估产品特定属性对实现预期结果的 4Ps——产品、价格、渠道和促销活动。 能