基于顾客价值的商业银行顾客关系管理.pdfVIP

[关键词]商业银行；顾客价值；顾客关系管理 [摘要]顾客价值指的是顾客在与商业银行接触的一生中，产生的当前利润 和未来利润的净现值。本文通过预测和评价顾客价值，构建了描述顾客级别划分的 顾客金字塔模型，并基于顾客级别的不同特点，提出了不同的顾客关系管理策略。 [文献标识码]A [文章编号]1009—0061(2007)11-0158—03 一、引言 3、顾客与企业交互视角的顾客价值。研究重点 完整、准确地认识顾客价值是商业银行个人业 是顾客与企业的价值交换过程。这种价值交换过程 务迫切需要解决的课题． 不仅实现了顾客与企业所需的交易．还会形成一些 国内商业银行长期以来一味追求业务规模、顾 其它的经济与非经济关系．这个视角有影响力的研 客规模的增长．而不关注规模的增长是否带来利润 究成果还不多见。 的同步增长。研究表明，对绝大多数的银行而言， 本文主要是基于企业视角来研究顾客价值的． 15％的顾客创造了其85％的利润[11：在规模相对较即认为顾客价值是顾客给企业带来的价值。顾客价 小的中小银行中．甚至有可能是超过90％的利润来 值也称顾客终身价值(customerlifetimevalue． 自于10％的顾客[2]．一项典型的针对美国银行进行CLV)，指的是顾客在与商业银行接触的一生中．产 的研究发现，在20世纪90年代，一般的银行顾客只生的当前利润和未来利润的净现值。由于在顾客生 有30％是有利可图的[3]。虽然针对国内商业银行由命周期的不同阶段．对商业银行所做的贡献亦有所 于缺乏足够的数据．存在较少的统计结果，但是这些 不同．同时由于时间价值的存在．所以计算顾客终 基本现象还是存在的。因此．识别商业银行的关键客 生价值时．必须要对不同时期的贡献进行贴现。商 户十分必要．银行在进行客户关系管理方面的投资 业银行的顾客终身价值主要强调三个方面[41：(1)顾 时应该向关键客户倾斜．以获取最大化的商业价值。 客当前利润和未来利润的重要性：(2)货币的时间价 二、顾客价值的内涵 值(贴现率)；(3)顾客不再与银行交易的可能性．即 通过文献梳理可以发现．目前对顾客价值研究 商业银行顾客的流失概率。如果能有效获取顾客这 主要沿着三个不同的视角展开：企业视角、顾客视 三方面的数据．将能较为准确地估算出顾客的全生 角、顾客与企业的交互视角。 命周期价值。 1、企业视角的顾客价值。该视角把顾客看成是 三、顾客价值预测模型 企业的一种资产．侧重研究不同顾客或顾客关系能 传统上估算顾客终身价值的方法是以数据为 够给企业带来的价值．这种视角的顾客价值衡量了 导向的，十分复杂，大大限制了在实践中的应用。下 顾客对于企业的相对重要性。对该视角的顾客价值 面提出一种较为简单的、易于应用的预测商业银行 管理就是鉴别出高盈利性顾客．从而配置相应的资 的顾客价值的方法。先做如下假设：(1)一个顾客的 源以实现顾客全生命价值的最大化。 长期以来的利润率是不变的：(2)顾客的保留率不随 2、顾客视角的顾客价值。该视角的顾客价值研 时间而变化。 究者认为．顾客价值就是顾客心中感知到的价值．是 设m为一个顾客在每段时间(如每年)内产生 顾客在消费过程中期望或感知到的产品和服务所给 的边际利润或利润率；r为顾客保留率；i为贴现率。 他带来的价值。 则 男，江苏徐州人，南京理工大学经济管理学院教授、博士生导师，研究方向：现代管理理论与方法。 面◆塑坠 刚2罱+青爷+罱+