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基于顾客价值理论的中国EMBA教学 过聚荣尤劲 内容提要商学院EMBA教学的发展要求商学院从学员角度深入探讨教学规律。本文借鉴营销学顾客 价值理论，从心理需求层次角度，对商学院EMBA学员价值模型和项目价值模型进行了构建和对比，提出了商 学院针对学员价值为基础的教学实践模式，对EMBA项目教学管理提供了参考工具。 关键词EMBA顾客价值教学研究 EMBA教育(或称EMBA项目)是针对具有多 年管理实践经验的企业和组织高层管理人员开展 对顾客价值的阐述主要体现在4Ca理论，认为传 的工商管理硕士学位教育。作为一种学位教学模 统的营销模璎4Ps理论只从企业的角度出发来制 式，EMBA项目与我国其他学位教学的不同之处定营销策略，忽视了顾客真正的价值需求，氽业在 在于其生源结构、师资配备、课程设置、培养过程 市场营销活动中首先应该关注的是4Cs(顾客、成 等教学模式的特殊性。由于EMBA学员实践经验本、便利、沟通)，这才是顾客价值的真正体现。 丰富且为公司高管或组织高层领导的成功人士， 他们有清晰而强烈的提升自我、改善知识结构、拓 供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的 展人脉等特别期望，商学院EMBA项目如何认识感知作为决定因素。顾客价值是由顾客而不是企 和体现价值、提高学员满意度，从而更好地为经济 业决定的，顾客价值实际卜是顾客感知价值，即顾 与社会发展培养领导人才是必须同答的l、uJ题。 客所能感知到的利益与其在获取产品和服务时所 EMBA项口的成功不仅要使学员满意，还要付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体 不断创造超越期望的学习经历而为其感动和惊 评价。包含两层涵义：一是价值的个性化因人而 喜。1990年代以来，顾客价值(CustomerValue)成异，不同的顾客对同一产品或服务所感知到的价 为西方营销学者和企业经理人共同关注的焦点领 值并小相同；二是价值代表着一种效用(收益)与 域，被视为一个组织竞争优势的来源之一。商学 成本(代价)问的权衡，顾客会根据自己感受到的 院EMBA项目如果能够把握和利用好这一理论工 具，对于项目发展是具有实际帮助的。 渡价值和顾客满意度的角度束阐释顾客价值，指 出顾客能够判断哪些商晶能提供最高的价值。在 顾客价值理论文献综述 一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等 从顾客角度认识和研究价值，始自1990年因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者。他 代。对于顾客价值究竟是什么，不同学者有着不 们形成一种价值期壤，并根据它行动。他们会了 152 字海2009．6 解商品是否符合他们的期单价值，这将影响到他 体途径。企业为顾客让渡的价值越多，顾客购买 们的满意程度和再购买的可能性。Kotler认为，对的动机就会越强。 顾客研究的前提是，顾客将从那砦他们认为能够 关系营销认为，顾客必须感知和欣赏持续关 提供最高顾客让渡价值(即总顾客价值与总顾客 系中所创造的价值。由于关系是一个长期的过 成本之差)的公司购买商品。Gronroos(1997)认 程，顾客价值因此而在一个较长时间内出现，即价 为，价值过程是关系营销的起点和结果，应该为顾 值过程。关系成本随着关系的发展而发生，边际 客和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价 成本呈递减趋势，附加价值随着关系的发展而显 值。顾客必须感知和欣赏持续关系中所创造的价 现出来。 值。由于关系是一个长期的过程，冈此称为价值