实施顾客满意营销的理论探讨.pdfVIP

第15卷第2期 长春大学学报 V01．16No．2 UNIVERSnY M盯．2006 2006年3月 JOURNALOFCHANC,CHUN 文章编号：1009—3907(2006)02—0020-—03 实施顾客满意营销的理论探讨 曲亚琳，娄本宁 (汇南大学工商管理学院，河南开封475004) 摘要：顾客满意营销是誊今尚未被企业所普遍接受的一种新型营销理念和营销方式，企业由 看重市场占有率指标转向看重顾客满意度指标，通过一系列有效的手段和方法，向顾客提供具 有附加价值的产品和服务，并在有限的资源配置下专注于最有价值的顾客，从而赢得竞争优势。 关键词：顾客满意；满意营销；顾客金字塔分层 中图分类号：F713．3 文献标识码：A 商战愈演愈烈，而在竞争中能挺立枝头、技压 2顾客满意营销是一个全员营销过程 群雄的是那些以顾客为中心的公司，因为它们已经 深刻地认识到人才竞争也罢，品牌竞争也好，归根 管理学大师彼得·德鲁克曾说过，任何一个公 结底都是对顾客的争夺和顾客队伍建设的竞争。本 司的首要任务就是要“创造顾客”。而我们很清楚， 文拟对顾客满意营销这一新型营销理念进行探讨。 企业创造顾客的过程实际上就是让顾客满意、取悦 顾客的过程。惟有使顾客的亲身购物感受超出了自 1顾客满意营销的内涵 己的期望价值或与之相匹配，他们才会满意，创造 菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人 顾客的过程也才有效。尽管创造顾客满意如此重 通过对一个产品的可感知效果(或结果)与他的期 要，但我们每天听到的还多是公司顾客流失率的上 望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。” 涨、顾客抱怨的增多等问题。显然创造顾客满意还 也就是说，顾客满意是一种期望(或者说预期)与 没有引起诸多企业的足够重视，它们中很多甚至还 可感知效果比较的结果，它是一种顾客心理反应， 认为吸引顾客、实施顾客满意只是销售部门或营销 而不是一种行为。这就要求企业将经营理念直接定 部门的事儿，如果营销部门或销售部门不能抓住顾 位于消费者的“价值最大化”，通过强调“尊重顾 客，那只能说明营销工作人员不称职了。 客”和建立“顾客导向”，为目标市场上的消费者 但事实上，顾客满意营销是一个全员营销的过 提供高附加值的产品和效用组合。因为每一顾客在 程，企业的一个环节出了问题(如产品质量、售后 服务等)，都可能会引起顾客的不满意。调查显示： 消费产品和服务时都具有一定的价值取向，顾客的 购买行为是在对成本与利益进行比较和心理评价之 服务不能令顾客满意，会造成90％的顾客离去， 顾客问题得不到解决会造成89％的顾客流失；95％ 后才发生的。因此，企业在经营活动中不仅要创造 的不满意顾客一般不会投诉，他们仅仅是停止购 价值，而且更要关注顾客在购买产品和服务时所倾 买，剩余5％的顾客则常常会将事态闹大，如诉之 注的全部成本，带给顾客更多的超值效用。只有顾 法律、向媒体披露等。而一个不满意的顾客往往平 客整体价值达到最大化后，顾客才乐意