复方阿胶浆报告.ppt

因 为 所 以 利 益 点 生活环境污染严重 生活、学习压力很大 经常使用手机及电脑 抵抗力差，容易感冒 被各种慢性疾病困扰 需要升高白细胞 能够增强抗病力 能够增加抵抗力 能够减少辐射所造成的影响 能够减轻各种慢性病的症状 能够…… 目前复方阿胶浆 的主要功能诉求点 消费者能够接受的概念，即购买服用本产品的自身原因或相关利益点 相关建议—— 改理性诉求为感性诉求 让我们以复方阿胶浆的诉求点“升高白细胞”来看： 仅就“复方阿胶浆”而言，如果能够改理性诉求为感性诉求，避免“升高白细胞”这个对普通消费者而言晦涩难懂的概念，而是给予消费者一定的利益点，也就是购买动机，让消费者对号入座，才能增加他们的购买欲望 这对其他产品也有借鉴作用 相关建议—— 改理性诉求为感性诉求 从我们在座谈会中的结果可知，普通消费者对深奥的学术名词并不接受。他们对产品的基本药理或作用方式的理性描述并不非常在意，而对于产品的直接利益点，即购买或服用产品后有什么好处的感性描述则比较关注，因为 1、只有面对浅显易懂的直接利益点，消费者才能更好的对号入座，选择自认为合适的产品； 2、至于是因为什么原理使这个利益点得以实现，消费者认为厂家会安排好，所以并不关心； 3、潜意识里，有一定知名度的品牌，其产品的功效与质量往往是更加值得信赖的 调查可知，“提高免疫力”和“抗疲劳”均属于现在消费者最需要补充的功能，并且正是由于这个原因，目前保健品市场上有此类功能的产品层出不穷，令消费者无从选择。这两个市场领域的竞争分外激烈，市场日趋饱和。 东阿阿胶若要充分利用阿胶的多重功效，继续开发不同种类的新产品，就目前的市场情况及消费者对阿胶的认知情况来看，我们建议主推“抗疲劳”。原因如下： 1、“抗疲劳”的市场开发潜力比“提高免疫力”稍大 产品延伸：可以是“抗疲劳”功能 2、阿胶作为一种中药原料，其功效还有不少没被开发；但是作为一种能够抗疲劳的中药，是已经被不少消费者所认知并接受的 3、目前市场上各种“提高免疫力”的产品非常普遍，但对于“抗疲劳”功效的陈述比较模糊；倘若阿胶能够科学的阐述自己在这方面的独特功效，则比同类产品多了一层信任，能更快的在此类产品中占领一席之地 相关建议—— 产品延伸：可以是无季节性产品 阿胶具有很明显的季节性，故有关阿胶制品往往会在冬春季比较热销，而夏秋季则相对冷清；目前的复方阿胶浆也不例外。 如果东阿阿胶能够推出一种没有季节性差异的无季节性产品，那么就可以扩大公司在夏秋季节的销售量。 现在新出的复方阿胶浆，由于其主要的药理功能是“升高白细胞”，而不是简单的“热性”阿胶的提取液，因此原则上在销售中是不应该有显著季节性差异出现的，但我们仍然建议不要将本产品作为无季节性差异的典型而力推。因为： 1、可能会因为强制性令消费者改变脑海中有关产品或阿胶的观念而造成不必要的麻烦 2、可能会因此而令消费者产生“复方阿胶浆”是一种搀杂了大量水分的非纯正阿胶制品，反而会引起消费者的不满，减少现有的消费群体 相关建议—— 第一部分 产 品 研 究 产品研究—— 对“复方阿胶浆”的认知情况 复方阿胶浆——陌生 阿 胶 ——很熟悉 历史悠久，传统的中药配方，中华瑰宝 阿胶的另一种剂型？ 以阿胶为原料的一种补品？ 偏药性的保健品？ 偏保健性的药品？ 阿胶熬好后掺水？ 主要适用于女性服用 补气养血之佳品 正宗的产地是山东东阿 加上“复方”也适用于男性？ 产品研究—— 消费者的基本购买行为 一般是以疗程为购买单位，每次购买1个疗程 一般选择药店或医院药房，原因主要有： 1、作为一种能治病的药品，选择药店比较放心 2、许多人购买本产品是因为医生的推荐，就近购买 3、到目前为止，在超市的上架率还很低，只能选择药店 可能是受到市场上其他品牌保健品包装规格的影响，往往认为复方阿胶浆是4盒一个疗程，故往往4盒一买。 由于阿胶为热性中药，服用过量容易上火，因此有关阿胶的产品一般均是选择在冬季服用；夏季天干燥热，多服不宜。 购买量 购买地点 购买时间 有相应症状（有针对性功效）、质量信赖、听说疗效很好…… 购买原因 主要用于治病，适合于病人服用，普通消费者一般不宜也不会涉及 “是药三分毒”的观念深入人心，因此自认为健康人士一般不会尝试服用药品类产品 由于忌讳，只能由医生开药方，不适宜作为礼品相互馈赠 产品研究—— 基本认知及对购买的影响 如果是保健品： （鲁卫食准字） 一般给人以辅助治疗或预防疾病的感觉，即所谓的“有病治病，无病防病”。 不仅适用于生病人士，也适用于认为自己在某些方面有欠缺的亚健康人士 是表心达意的佳品 但就治病效果而言不如药品显著 如果是药品： （鲁卫药准