中国成品油市场及终端零售策略研究.doc

2009年中国成品油市场及终端销售策略研究 课题撰写背景 2009年初，我国开始实行成品油燃油税制度，总体来说对下游市场有所带动，加之新的成品油定价机制《石油价格管理办法》的试行，成品油销售有了新的利润空间，为企业成品油销售带来新的源泉。尽管《办法》还不够完善，但仍说明我国成品油销售价格与国际石油价格接轨更近一步，并为成品油销售企业带来利好预期。因此各石化及成品油销售企业纷纷加大力度争夺市场。 虽然，中石油、中石化两大公司占据主导地位，但像中海油、中化、延长也加入市场竞争，再加上民营和外资企业，成品油市场竞争主体多元化的特征呈现加速趋势。中海油成立了中海油炼油及销售事业部，完成了最大一次中下游产业链整合。延长石油与壳牌联手进入西南另市场，形成新的市场竞争格局，对成品油市场造成了一定冲击。中化集团也加紧炼油建设。我们可以预见，2009年市场开始步入新的竞争格局。 需求方面，08年的美国经济危机对我国经济的影响仍在延续，成品油市场需求总体依然疲弱，动力不足。随着国家对经济一系列刺激措施效果的显现，34月份国内市场虽有回暖迹象，但总体疲弱的态势没有改变。据中心统计，09年1-4月份全国成品油表观消费量（净进口与总产量之和）为7395.1万吨，比08年同期的7532.6万吨下降1.82%。从4月份单月来看，全国成品油销量为1734.1万吨，环比增长5.2%，创09年以来新高。成品油表观消费量为1908.5万吨，却环比下降4%，其主要原因是炼油厂减产，以销库存为主销售压力大，市场需求弱这使原本激烈的成品油销售变得更加趋于白热化。 报告主要观点 另一方面，在国际、国内市场对成品油需求走弱的形势下，国内成品油库存压力不断加大，使得部分石化企业在年初就开始增加了下属公司的销售任务，过高的销售任务与疲软的市场需求已压的各省市销售公司喘不过气来。我们认为，在成品油无差异化的同时，销售公司应该从加油站非油品业务、城乡直销配送、差异化服务来扩大市场份额，获取利润。 首先，在市场方面，报告分析了不同区域及省份成品油消费特点，找到了09年各个省份成品油的主要消费对象，使销售企业能够更好的把握销售对象，做到投放准确，精准定位；报告同时分析了当前市场的几个主体及他们在不同省份的规划、布局及实力，使销售公司能够充分了解竞争对手的行动及其他情况，做到知己知彼，为公司作出竞争及销售决策提供依据和方法。 其次，针对目前的加油站非油品业务，我们了解到虽然国内很多加油站开设非油品业务，做到了和国外相同的非油品方面的配置，但是销售情况仍然很差，是什么原因导致这种现象？我们比较了国内优秀与较差的非油品业务，找到产生问题的原因，为加油站建设非油品业务提供了新的思路，增加了加油站的竞争力；针对目前直销配送业务，报告分析了原有直销配送业务，发现的其虽然扩大了直销配送，但却影响管辖区域加油站的零售，间接增加了成本，我们提出了创新的直销配送体系，并进行比较，得出这种专门应对城乡的直销配送体系，在增加销量的同时，消减了不必要的加油站，有效地降低了成本，给销售企业带来可观的利润；报告同时分析了销售公司必须具备的竞争优势，如何做到稳定原有客户，与竞争对手争抢新客户，我们提出差异化的服务营销策略；此外针对目前的加油站配送体系进行透彻分析，发现效率偏低，耗费量大和油品安全度不高，我们重新构造了新的配送体系，减少了不必要的耗费，增加了相应的利润。 最后，报告对国外加油站及其销售体系进行了分析，希望能对国内销售公司起到借鉴作用，使我们做到取长补短，避免他们可能出现的问题。使公司成品油终端销售做到尽善尽美。 报告撰写目录 第一章、2009年中国成品油市场发展环境分析 9 第一节、经济环境 9 一、国际经济 9 1、全球经济疲软、成品油消费不足 9 2、国外批发价低于国内、存在进口压力 10 二、国内需求乏力、成品油销售不畅 12 第二节、政策环境 12 一、燃油税对成品油需求影响分析 12 二、从《石油价格管理办法（试行）》中剖析成品油需求 13 三、《石化产业振兴规划》对油品市场竞争的影响分析 15 四、实行油价补贴联动机制对市场影响分析 17 第三节、影响成品油价格调整的因素分析 18 一、交通、农业的承受能力分析 18 二、工业企业盈利能力分析 19 三、国际原油期货价格及变化趋势 19 四、国内石化企业的生存能力及财政情况 20 五、对调整价格准确时机的摸索 21 第二章、2009年国内成品油现状及供求形势判断 23 第一节、目前成品油市场的发展现状分析 23 一、压力现状 23 1、产供过高、市场需求不足 23 2、销售主体制定高销售计划、销售压力加大 23 3、库存在销售公司与批贸商之间转移、压力明显 24 二、竞争现状 24 1、几个销售主体进军零售市场、竞争激烈 24 2、为争市场