现代市场营销策划实务.ppt

《现代市场营销策划实务》 电子教案 第一章市场营销策划概述 知识要点 何为营销策划，为何要策划。 策划的要素。 策划的方法。 策划的基本程序。 能力要点 正确理解策划内涵。 掌握策划三要素及其关系。 熟练掌握策划的方法。 熟练按照策划的基本程序进行策划 第一章市场营销策划概述 1.1 市场营销策划及其特点 凡事予则立，不予则废，这里的予就是指策划 知识经济以策划为核心，而市场营销活动中 营（策略、策划）的成份占70%以上的比重， 销（实施）的成份只占30%左右。 市场营销策划特点 : 1、主观性 2、动态性 3、系统性 4、复杂性 5、前瞻性 第一章市场营销策划概述 1.2 市场营销策划的基本要素 目标：策划的起点 信息：策划的基础、素材 创意：策划的核心 第一章市场营销策划概述 1.3 市场营销策划的内容 SWOT分析_战略策划_市场营销运行策划 优秀的企业都善于分析市场，避开威胁，利用 自己优势，抓着机会，制定出企业战略。 4P组合策划 营销方案的3W1H 时机（When） 地点（Where） 消费对象（Who） 用什么方式引入（How） 第一章市场营销策划概述 1.4 市场营销策划的基本原则 1、策划的目的性、目标性原则 2、策划的系统性原则 3、策划的创新求奇性原则 4、策划的信息提炼性原则 5、策划的动态性原则 6、策划的可操作性原则 7、策划的效用性原则 8、策划的超前性原则 9、策划的公众性原则 第一章市场营销策划概述 1.5 市场营销策划的方法 浪漫型策划 HITS策划 3P法 POS法。 第一章市场营销策划概述 1.5 市场营销策划的方法 之浪漫型策划 梦想、理想 _创意 _策划_实施 案例:一个温州人在街上擦皮鞋，每天都在梦想拥有街对面那栋 楼房。擦鞋一天最多能擦30双，除去鞋油和吃饭，最多能剩下 20元。他琢磨，如果买下对面的那栋楼，至少要500年。假如 组织500人擦皮鞋，向他们每人每天收4元，5年后，不就可以 买下那栋楼了吗？于是，一个擦鞋公司诞生了。5年以后，他 果然买下了那栋楼。接着他又梦想将整个一条街买下来，于 是，一个从事皮鞋加工、生产、销售、服务与一体的制鞋公司 诞生了。5年以后，他又如愿一尝的拥有了那一条街。 第一章市场营销策划概述 1.5 市场营销策划的方法 之HITS策划 HITS策划法我们可以称作问题策划法。 遇问题怎么办—多个创意策划—试试—决定这个了 How Idea Try Select 第一章市场营销策划概述 1.5 市场营销策划的方法 之3P法 特点是 对需求的可能性 主意的可能性 测试的可能性进行分析和测试 . 第一章市场营销策划概述 1.5 市场营销策划的方法 之PDS法 策划（PLAN） 试作（DO） 反省（SEE） 即：一个策划应是先策划，而后试一试，再反 省完善。 第一章市场营销策划概述 1.6 市场营销策划的程序 界定问题 明确目标 收集信息 寻找线索 产生创意 确立策划案 实施与改进。 第一章市场营销策划概述 1.6 市场营销策划的程序 1、界定问题、明确目标 专注于重要的问题 细分问题 改变原有的问题 运用“为什么”的技巧 第一章市场营销策划概述 1.6 市场营销策划的程序 2、收集信息 信息和材料、能源被誉为现代经济发展的三大 支柱 策划是“电脑+人脑”开发信息的过程 第一章市场营销策划概述 1.6 市场营销策划的程序 寻找线索 知彼——公众信息； 知己——主体信息； 知天——时机信息； 知地——环境信息； 四类信息组合根据目标就会产生创意 第一章市场营销策划概述 1.6 市场营销策划的程序 产生创意： 利用信息，结合自己的经验，通过发散的思维 及独特的观察习惯，就能产生创意 创意方法： 组合法：电子表加圆珠笔等于电子圆珠笔 改良法 逆反法 移植法等 第一章市场营销策划概述 1.6 市场营销策划的程序 确立策划案 在现实中，“可行”的创意往往比“最好的”创意还 要好； 高级主管的信任和支持 其他部门的全力配合 第一章市场营销策划概述 创造力训练 1、用加一加、减一减等方法创意你的课桌或椅子得到新的产品。 2、用例举法将你手中的笔或杯子等进行创意得到新的产品。 3、每人想一个点子怎样使学习快乐起来。 4、在橘子的丰收季节，给你3斤普通的橘子如何卖得50元钱。 第二章 如何撰写策划方案 知识要点 策划书撰写的一般原则。 策划书撰写的方法。 策划方案格式。 能力要点 正确理解策