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网络营销环境 学 习 要 点 l???了解传统营销环境 l????掌握网络营销环境与系统 环境是一切事物赖以生存和发展的客观条件。企业作为社会经济组织，并不是生存在一个真空内，它总是在一定的外界环境下开展营销活动。市场营销环境是一个多因素，多层次而且不断变化的综合体，它具有动态性、差异性、相关性、不可控制等特点。 1 传统营销环境 1.1 宏观环境 1.人口环境 人口是构成市场最基本的条件，是企业市场营销活动的基础和最终对象。 2.经济环境 有购买欲望的人们必须具备购买能力才能达成交换构成市场，购买能力是经济环境的反映，是受经济环境制约的。 3.政治环境 政治环境主要是指法律、政府机构的政策法规，以及各种政治团体对企业活动所采取的态度和行为。企业的一切营销活动，总是要受到政治环境的影响与制约。 4.法律环境 法律、法规作为国家意志的强制表现，对于规范市场与企业行为有着直接作用。 5.科技环境 科学技术的发展水平不仅是经济发展水平的集中反映，而且决定着一个国家的经济建设的未来。 6.文化环境 社会文化指人们在特定的自然、经济环境中生活，久而久之必然会形成某种特定的文化。 7.自然环境 自然地理环境主要是指自然物质资源、地理地势、地形地貌、气候交通等。 1.2 微观环境 微观环境是指与企业的营销活动有着密切联系，对企业营销活动构成直接影响的各种力量。 1.企业 企业开展营销活动的能力大小，成功与否，从根本上说取决于企业本身的综合素质高低，不同企业自身条件不同，其优势劣势也不同。 2.供应商 供应商是向企业及竞争对手供应原材料、设备、劳务和资金等各种所需资源的企业和个人。 3.营销中介 营销中介是指为企业提供资金融通、运输、储存、咨询、保险、广告、服务等业务，协助其完成促销、推广、配销产品的企业和个人。 4.市场 企业在开展营销活动时要分析掌握顾客需求的变化，并采取相应的营销策略和手段，满足顾客需求，适应顾客需求的变化。 5.竞争者 任何一个企业在市场上都会存在着许多竞争，只要存在商品生产和商品交换，竞争都是不可避免的。企业在目标市场进行营销活动的过程中，就要与竞争者或竞争对手展开挑战，必须能比竞争者更有效地满足消费者的需求和欲望。 6.公众 公众是指对企业实现其目标有实际或潜在影响的任何团体。企业的营销活动影响着周围的各种公众利益，公众也能便利或妨碍企业实现其经营目标。 2.1网络营销的环境 1.网上顾客 网民人口数目的增长意味着网上市场潜在需求的增长，网上市场的扩大，网上顾客的特点差异明显，企业要对此进行仔细的研究，建立起忠诚的顾客群。 2.经济环境 信息技术为企业从事经营活动提供了技术平台，这个技术平台突破传统企业经营活动中的地域限制。企业可以跨国、跨地区来组织各种生产、经营，在世界范围内规划自己的营销和发展战略。 另外，企业必须特别注意消费者收入与消费模式变化的主要趋势。 3.政治法律 网络营销的发展不仅取决于网络技术的发展和成熟，还取决于政府营造的一种推动网络营销发展的环境。 4.文化环境 互联网的发展几乎对每一种社会文化，每一种语言都带来影响。它可能成为某些社会文化的威胁者，也能促进某些文化的发展。 5.技术环境 网络营销是以网络信息技术为基础的营销活动，它的发展必须以网络环境的完善及网络技术的发展为前提。 2.2 网络营销系统 1．网络营销系统组成 网络营销系统的组成主要包括有基于Intranet（企业内联网）的企业管理信息系统、网络营销站点和企业经营管理组织人员。 2．网络营销系统功能 网络营销系统作为电子商务系统有机组成部分，它包括这样几大功能：信息发布与沟通、电子单据的传输、 网上支付与结算、货物配送以及网上售后服务等。 3．网络营销系统开发方式 企业网络营销系统的开发和建设不但涉及到企业的现在和未来，还要涉及到很多企业很多部门和环节，因此系统的开发和建设必须遵循一定的开发方法： 小 结 互联网不仅向厂商提供一个全新的营销环境，还给企业开展网络营销活动的顾客、经济、法律等诸多领域带来影响和挑战，企业开展营销活动应注重市场环境的分析和研究，应该把握各类市场需求规律及其发展变化趋势。 网络营销环境是错综复杂的，网络营销环境既能为企业提供机遇，也有可能给企业造成威胁。各种环境因素不是孤立存在，它们之间又存在着密切的关系。我们在了解网络营销系统前提下，研究网络营销环境时要充分考虑来自各方面的影响，主动适应环境变化，抓住机遇，实现自己的市场营销目标。 案例分析商业银行的网络营销 互联网不仅拥有最具活力、最有针对性的消费群体，同时由于其交互性强、信息容量大、易于精准投放和衡量效果的传播方式，实现了时效性和纵深性的统一。而顺应这一趋势，通过互