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中国民航为什么需要CRM(上) ＣＲＭ的简介 ＣＲＭ是客户关系管理（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｒｅｌａｔｉｏｎ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ）的简称，是ＩＴ业、营销业内的一个较新的概念，其定义是：通过培养公司的每一个员工、经销商和客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升公司业绩的一种营销策略。 ＣＲＭ主要包括：客户信息管理、市场营销管理、销售管理、服务管理与客户关怀四大部分，集分销商市场营销、最终顾客市场、营销市场调查手段和职员市场营销为一体。ＣＲＭ给企业带来的好处是：提高销售额、增加利润率、提高客户满意程度、降低企业营销成本，更好地完成“顾客让渡价值”目标。 ＣＲＭ最终归结于数据资源开发、管理和营销方式的进步。ＣＲＭ是现代的企业营销策略，而不是一种纯粹的软件。作为一种关系市场营销手段，能为企业带来一种独特的资产：市场营销网络。ＩＮＴＥＲＮＥＴ为ＣＲＭ的实施提供了更有效的手段，民航业由于其客户群体的特点：消费层次高、有进行ＣＲＭ的知识条件和物质条件，是最适宜进行ＣＲＭ的。中国民航处于新旧市场规则交替的年代，越早开展ＣＲＭ的建设，将越有利于企业在２１世纪立于不败之地。下面详细分析一下民航为什么需要ＣＲＭ。 客户的分析 顾客群体的分类 国内一直因为机票打折而惹得媒体沸沸扬扬，但是，打折真的那么有效吗？机票打折吸引的顾客只关心交易时的价格，也就是说，你的机票便宜，他会在你的公司消费，而如果一旦有其他公司更便宜的机票，他会立刻离你而去。根据美国西北大学教授Ｐａｕｌ Ｗａｎｇ的分析：顾客被分为交易顾客（Ｔｒａｎｓａｃｔｉｏｎ Ｂｕｙｅｒ， ＴＢ）和关系顾客（Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ Ｂｕｙｅｒ， ＲＢ）两种。也就是说机票打折真正吸引的是ＴＢ，这类顾客企图了解所有公司机票的价格，并比较之，由于他们购买的一般是折扣票，所以从ＴＢ身上取得的利润是十分有限的。 那么ＲＢ则是一种可以与之建立起长期关系的，并从其身上取得长期利润的顾客，他们可以一直在你公司消费，甚至是终生，前提是你必须与他们之间建立起一种关系，并能给他们提供最快、最好的个性化服务。这类顾客期望找到一家可以依靠的供应商，能提供可靠的服务支持，并能与供应商建立起一种友好的关系，他们会放弃一定的小利（折扣），而要求不断得到个性化的服务。只要与ＲＢ能建立长期的关系，那么他必将成为常客，而且长期地为公司带来稳定有效的收益。 根据帕累托定律（２／８定律）：２０％的顾客给公司带来８０％的销售利润。公司争取顾客的目标应该定位于：能为公司带来大量利润的４０％－５０％的顾客群体（也就可以实现９０％左右的利润了），让他们长期地成为自己的ＲＢ，而由此可以节省争取其他顾客的成本。 举联邦快递（Ｆｅｄｅｒａｌ Ｅｘｐｒｅｓｓ）的一个例子：他们计算从每一位顾客那里得到的消费记录，剔除那些每天业务量加起来不足１５万箱的顾客，而将公司营销的重点转移到那些可以带来较高利润的顾客群体上，以争取他们更多的业务量。 也就是说：分析谁是公司的ＲＢ十分重要。您现在是否注意到您广泛散发的里程卡真的很有效吗？而ＣＲＭ的一项重要功能就是完成这个工作，让您的成本效益最大化。 客户需要什么 以前营销领域认为顾客的需求是便宜、便宜、再便宜，企业应该去设法满足他们的这种需求，而现在的分析证明，顾客需要一种感觉：公司在真正关心自己。现在的顾客并不喜欢被一视同仁，他们期望公司能“单独”地为他们提供服务！ 公司首先必须要有为旅客提供服务的基本素质，譬如大型航空公司必须有相应型号的飞机和配套的空中、地面服务员工支持，但这个素质只要够用即可，过分好的素质是一种浪费，不存在飞机越先进旅客就越多的现象，能真正让客户与公司在一起的是旅客想得到的服务，那么，与自己的客户进行交流（让顾客参与企业的部分管理、得到他们的服务建议等）将十分有助于公司调查并发现他们的需求，而且，客户的需求是随时间不断变化的，因此与自己客户的交流将是不断的。 公司还得能向顾客提供特殊顾客需要的服务，即个性化。这才能使顾客成为忠诚顾客，否则，顾客将十分容易被自己的对手抢走。 公司的一些做法可能会令顾客不满，但不足以让顾客放弃你的服务，因为顾客会认为你的竞争对手也可能这么做。 顾客对于公司的一些服务，不管你做得怎么样，是感觉无所谓的。这是由于他们没有意识到或者并不关心这些服务。譬如，飞机上的配餐，国内旅客很少关心是用的泡沫餐盒还是纸制餐盒，印刷的是精美绝伦还是普普通通，只要有适合自己口味的就可以了。 顾客愿意花费时间和金钱的东西依次是：需要的东西＞认为有价值的东西＞感兴趣的东西＞无用但经常影响自己的东西。他们追求的是时间、金钱的价值最大化，也就是让“顾客让渡价值”最大化。“顾客让渡价值”最大化是顾客需求的首选。所谓让渡价值，指顾客期望购买成本，包括货币成本、时间成