中国白酒价格带竞争趋企业势暨关键策略掌控.doc

中国白酒价格带竞争趋企业势暨关键策略掌控 涨价以及价格带成长与中国宏观经济景气指数息息相关，背离宏观经济大背景，白酒(白酒专题： 涨价以及价格带成长与白酒品牌行业战略地位紧密相连，脱离品牌战略地位谈论价格策略，不可能给企业经营带来实质性的利益； 涨价以及价格带成长与白酒品牌产地背书政商资源高度关联，但此地的价格带成功肯定不能代表普适性的价格带法则，白酒品牌需要寻找与自身资源匹配的价格带运营策略。 作为深度关注行业发展趋势的业内人士，我们感觉到白酒企业涨价策略与价格带掌控需要具备更加宏观与本质的思考。 在白酒价格带持续成长的背景下，中国白酒品牌开始“放卫星”式的蠢蠢欲动： 一些区域性强势白酒品牌忽然震撼推出千元价格带产品，完全不考虑企业是不是有这种品牌底蕴与现实的市场基础； 一些名不见经传的小企业忽然要将百元价位作为自己的核心价格带，完全没有意识到百元价格带价格陷阱； 必须看到：中国市场不可能有太多的超高端白酒品牌。绝大部分白酒品牌超高端价格带梦想只能是一种“镜中花、水中月”；而次高端价格带争夺也-全球品牌网-将面临着非常残酷的品牌洗牌，这种洗牌深刻影响着中国白酒市场未来竞争格局；绝大部分白酒品牌将不得不面对残酷的价格带“红海”竞争，这种以速度与规模为特征的价格带洗牌将带给中国白酒市场更多的品牌集中与市场集中。 全面深入地理解中国白酒价格带成长趋势，以及决定价格带占位关键性因素，对白酒企业掌控价格带，制定微观的价格策略具有十分重要的专业价值。 我们希望通过对中国白酒价格带梳理，为中国白酒企业价格策略制定建立黄金法则。 中国白酒黄金十年，最重要特征就是“涨（长）”！首先，整个白酒行业获得飞速成长。黄金十年，中国白酒企业体量迅速扩大，百亿以上规模企业已经诞生，五十亿企业不在少数，三十亿，二十亿，十亿规模企业如雨后春笋般涌现；其次，中国白酒产品结构出现大幅度提升。千元价位产品频繁出现，百元价位产品走向成熟，中国白酒价格带被迅速放大。面对中国白酒“涨”如潮水，企业如何把握自己的价格策略？如何控制好涨时代的机遇与挑战？ 1、判断：涨价策略与品牌战略地位息息相关 白酒品牌涨价策略，与该品牌自身的行业战略地位紧密关联。经过黄金十年快速发展，中国白酒已经形成了格局非常明显的竞争态势。从白酒企业的销售规模，市场布局，品牌影响力等核心要素出发，将中国白酒分为五个竞争层次。以贵州茅台、四川五粮液为首的中国白酒一线名酒。其品牌地位稳固，市场规模庞大，全国市场布局，品牌影响力深远，其品牌溢价能力无疑最强；以泸州老窖、剑南春、山西汾酒、江苏洋河、四川郎酒、古井贡酒、陕西西凤等等为代表的中国白酒二线名酒。其市场竞争激烈，品牌价值稳步提升，市场布局快速全国化。二线名酒品牌产品溢价能力差异比较大，其价格盘整的空间也最值得关注。如，同在二线名酒阵营，四川沱牌与泸州老窖溢价能力有天壤之别，二线名酒企业需要谨慎对待自身品牌在行业战略地位，而不能盲目地进行所谓价格定位；以安徽口子、江苏今世缘、江西四特、湖北白云边、河南宋河、河北衡水、山东扳倒井等为代表的中国白酒区域性强势品牌。其基地市场地位稳固，品牌价值快速成长，以板块扩张带动大区域市场成长。区域强势品牌产品溢价能力强弱差别也很大，市场操作手段以及基地市场自身消费能力深度影响品牌溢价能力；其四，以湖北稻花香、湖北枝江、四川金六福、东北黑土地、龙江家园为代表的全国性通路品牌。其操作模式成熟，规模比较庞大。客观地说这类品牌溢价能力比较弱，价格扩张空间也不是很大；而割据的区域性白酒品牌凭借地域文化，地缘人脉以及地区渠道等构筑壁垒，获取市场竞争优势，其品牌溢价能力受制于地域战略性资源，其战略性价格制定受制于名酒对其市场影响程度。不同的品牌地位决定了不同的价格涨幅空间。如一线白酒品牌，其品牌溢价能力明显要高于二线名酒；而割据的区域性白酒品牌在价格策略上很难与二线名酒进行战略性博弈。如果超越了自身品牌定位进行所谓的超高端价格定位，或者超越竞争阶段进行前置性价格定位都会对企业发展产生十分不利影响。面对飞速成长的中国白酒市场与涨势喜人中国白酒产品结构，精准判断自身品牌战略性地位以及基地市场战略性资源，对于我们把握竞争机会，开创企业新局面具有非常重要现实意义。 2、1000元价格带（零售价800----1200元/500ml）：一线名酒抢夺千元价格带；二线名酒在千元价格带做形象；区域强势品牌更多将千元价格带作为新闻进行炒作；割据的区域性企业对千元价格带无论如何也不敢介入。目前，中国白酒千元价格带还很难形成规模化市场，对于一线名酒，谁能够比较早站稳千元价格带，谁将成为中国白酒真正意义上的“奢侈品”品牌。 面对中国白酒千元价位产品，不同的企业态度差别迥异。2009年度初，茅台股份出台严格的限价令，要求各品牌商，各零售终端商不得将茅台产品价格