公交电视,户外媒体中的豪门盛宴.doc

公交电视,户外媒体中的豪门盛宴 自2003年1月1日起，国内第一个移动电视频道——上海东方明珠移动电视开播以来，北京、广州、深圳、武汉、长春、南京等40多个城市也相继在公交车上开始开播移动电视。上海东方明珠移动电视目前已经在上海市区几乎所有的主干公交线路的公交车上安装了移动电视机，其中90%的线路贯穿中心城区，目前日受众达500万人次。与东方明珠系出同宗，同样从广电系统内部衍生出来的北广传媒豪气冲天地表示将在奥运会之前，在北京的所有公交都安装上移动电视。短短几年时间内，移动电视从“一枝独秀”到“遍地开花”，到如今成为风险投资公司和移动电视运营商们之间的豪门盛宴。 2007年11月2日，国内四家权威咨询调研机构赛迪顾问、CTR市场研究、尼尔森媒介研究、美兰德媒体公司，联合发布《2007年中国车载(公交)数字移动电视发展蓝皮书》，称车载电视正成为投资商和广告主的新宠，经过连续两年超过50%的高速增长，2007年将突破8亿元，报告预计，2008年，公交车载电视的市场规模将达到15个亿。世通华纳董事长鄢礼华则乐观地估计整个移动电视市场将达到100个亿的规模。据有关机构的监测数据显示，华视传媒2005年的广告收入才255万元，到2006年即达3200多万元，2007年达到1亿多元。上海东方明珠移动电视2007年的广告收入也达到1亿多元，呈现直线的跳跃式提升。公交移动电视的广告效应和经济效益已经开始显露出来…… 等待的机会 著名广告大师奥格威有句名言：“广告的唯一目的就是为了销售。”在传统的电视媒体中，每个电视观众在观看电视的时候，不可避免地会看到广告，但很少有人会主动去看广告，除非是广告从业人员，或者觉得有看广告的必要，否则没有人会盯着广告看。所以一般电视观众在看到广告的时候，相信大部分人会选择换台，或者起身去倒一杯咖啡，或者倒一杯水，甚或有人上厕所，以此来抵消广告时间。事实证明，传统电视广告到达率是非常低的，没有真正达到观众，所以在消费意识上不能形成强有力的拉动作用。当然也不排除一些在所有电视频道采取集中轰炸广告的广告模式。 什么时候观众才能不换台，不离开，愿意去看你的节目和信息呢？公交移动传媒的机会出现了…… 公交车作为承载城市运转职能的特殊载体，是广大市民出行的首选交通工具，尤其是在国家大力倡导“公交优先”的大时代背景下，“公交优先”政策的出台，对公交移动电视行业的发展产生良性刺激，公交路线直接联系着居住、工作、消费三大场所，每天数以亿计的人通过移动电视了解生活资讯。据中国权威调查机构CTR统计，目前约75%的中心城市人口，每天依靠公交系统穿梭于城市各大卖场。而央视索福瑞的一项调查显示，83%的乘客把收看移动电视做为伴乘行为，因此可以看出大多数乘客对于公交移动电视持欢迎态度。公交移动电视创造了一条商家、卖场与消费者互联互动的新纽带，被很多以公交为主要交通工具的城市居民亲切的称为“公交快餐”，而随着城市公交体系的不断完善，公交移动电视亦将形成一道城市独有的风景线。 据有关调查机构的统计资料显示，上海每天有700万人次通过公交车出行，平均每人在公交车上大约花费40分钟时间；北京公交车已达2万多辆，每天乘坐公交车的人次高达1180万，市民平均每周花费在公交车上的时间为5.18小时，年运营总人数近50亿人次。从上海、北京、广州、深圳等全国主流城市乘坐公交车的乘客来看，大部分为在职人士，除了学生和一般工人以外，白领以及企业管理人员也占据一定比例，白领占了乘客总量的22.1%，而企业管理人员占12.1%，乘坐公交车出行的乘客平均家庭月收入达到4731元，具有相当的消费能力，正属于社会消费的主流人群。他们将成为商家的直接消费者或家庭消费决策者，有效的商业促销广告将引起他们的高度兴趣。这个庞大的受众群也是广告商非常看重的广告投放目标。 而在乘客乘坐公交车的过程当中，受众是被动地接收电视节目，基本上处于“你播——我看”的被动接收状况。公交移动电视的强制性传播使得受众身在公交车上，没有选择电视频道的余地。这个时候，移动电视的节目信息很容易进入乘客的视野，其中就包括商家的广告，在这种带有半强制性的收视中，由于乘客处于相对封闭的环境中，节目内容和广告信息在乘客的心目中留下的印象会更加深刻。这时候移动电视的广告效应就出现了。 关怀的密码 对于广大的消费者来说，外出乘坐公交车的过程大多无事可做，一般也很少主动与周边的乘客进行主动交流，而公交移动电视的出现则弥补了这个空缺，让移动人流在车厢内看一会儿即时发生的新闻，宣传一些知识，把关怀带给每个人，这好比是上下班途中的“文化快餐”，获得更多更新的资讯,得到无微不至的关怀，极大地满足快节奏社会中人们对于信息的需求,同时也丰富了市民文化生活，他们何乐而不为？ 公交移动电视是一道流动的风景线，很多人在观看节目的时候，是