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埋葬创意 没有创意的广告人，就像更年期的男人，光说不练，很难创造销售的勃起……　　　　　 　　创意，应该是无所不在的，你可以很有创意地吃东西，很有创意地追美眉，很有创意地过生日，当然，你还可以很有创意地做广告。 　　根据某些学者的说法，创意，就是综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有素材中求得新概念、新表现、新手法的过程。 　　其实，用不着那么有逻辑，创意无非就是：为了引人注意，为了包装讯息，为了留下印象！创意追求的结果，要么“流芳百世”，要么“遗臭万年”，仅此而已。 　　某些“科班”出身的广告人，在谈到创意时，总会说：“有创意的广告，不一定有效；没有创意的广告，肯定没有效果。”可能还会旁征博引、引经据典地验证这句话。 　　可是，在中国本土，就有那么一些主，专门埋葬创意。 脑白金广告，乖乖，真的有效！ 　　我到现在都没有搞明白，我那四岁的女儿，为什么每天看电视一定要等那几个跳舞的老爷爷老奶奶出来，一扭一扭地学着，最后，还一定要点着头应和着喊“脑—白—金”，而且节奏非常准确！乖乖，真的有效！真的厉害！ 　　脑白金，我认为它的广告策略是很高明的，高明在哪里？高就高在送礼！ 　　我1994年开始做保健品广告的，先做广告主，后做广告人，经手过几千万的广告费，保健品行业的起起落落，我都经历过了，“风水轮流转，皇帝轮流做”，这是保健品的规律，但是每个保健品基本都是“各领风骚数百天”之后，再也回天无力了，只有日落西山！ 　　中国的保健食品，买的人不吃，吃的人不买，如果不加西药成份的话，基本上都无明显作用，可偏偏保健品的营销都不约而同地往药品身上靠，都要做足“疗效篇”的文章，今天抗疲劳，明天洗肠子，后天防感冒，大后天就是根治乙肝了，最后，一个保健食品包治百病也就情理之中了，那离完蛋也就差不了多少了。 　　所以，失败的保健食品营销，都是自己掘自己的坟，而且还自个钻进去的。 　　脑黄金搞砸了之后，搞出来一个脑白金，一黄一白，字体还是用琥珀体，广告策略却大不一样了。脑白金的高明就是电视广告撇开了有争议的功效诉求，与其在电视上讲不明白还不如不讲，当然不是一点都不讲，而是放在平面广告上作补充；所以，它就天天在电视上不厌其烦地地强调送礼要送脑白金，一些广告人就预测它何其时倒下，但就是这则一点没有创意广告，硬是一年做出几十亿的销售，乖乖，气死广告人！ 　　不过，万一它的资金链中间断掉，不能打广告，那它就真的会很快死掉了。因为这种建立在流行基础上的礼品定位，是要靠巨额的广告投入作保障的。如果它现在能转型，也许还有救。比如，将广告费投放半年以上的公益广告，将企业推向前台，赚回美誉度，再准备一个新品慢慢吃掉脑白金。被别人吃掉，还不如被自己吃掉。 做广告＝做饭？！ 　　做广告，有时候真的象在做饭。 　　一个新产品刚开始上市的时候，广告主准备了很多的钱，相当于有很多的柴再加上很多米（产品），这时候，广告主就很自然地乐意自己做“巧妇”。 　　按道理，米有了，柴有了，“巧妇”肯定能做好“有米之炊”。可事实上，“巧妇”们往往对应该放多少“水”、用怎样的“水”心中没底，这个“水”就是广告，故而，做出来的“饭“就千奇百怪了： 　　第一种，“水”放得太多，可市场上的产品（也就是“米”）铺得不三不四，结果，做成的饭变成了“粥不象粥，饭不象饭”，浪费了很多“柴”，也就是冤枉了很多的钱； 　　第二种，市场上的货倒铺得可以，就是“水”放得太少了，结果做成了干巴巴的“饭”，生生的，硬硬的，食之无味，弃之可惜！ 　　第三种，是“水”用错了，本来放点干净的水就可以了，他偏偏放了人家用过的水，比如“洗脚水”之类的，做出来的东西就可想而知了。 　　等到这些饭有点馊馊的时候，才想到广告公司了。最好办的是第二种，只要适当地再加点水就好了；第三种让广告主再花些钱弄些好水，比如拍点有自己创意的广告片之类的也就差不多了；最难办的是第一种，产品铺得不三不四，广告做得不上不下，最关键的，是广告主没多少钱了，要求又很高（因为他有经验了）。 　　而广告公司的客户很多的就是第一种，怎么办？ 　　要么，再加点水，索性把“粥不象粥，饭不象饭”的东西烧成稀饭，让广告主混混日子还是可以的。 　　或者，干脆“另起炉灶”，把米换一下，比如换个包装什么的，重新搞点水，狠狠心，再弄点柴，摆开架势，烧吧！如果广告公司这时候也没有找对水，那么最后两个“巧妇”都将“揭不开锅”了！ 　　所以，广告公司应该做好“水”的文章，这在某种意义上讲，就是：自来水厂？纯净水厂？卖水的？泼水的？担水的？引水的？是水到渠成？抑或弱水三千？还是水漫金山…… 三株的“全民企划” 　　三株人从老毛那里学到了经验，从发小报，刷墙壁开始，硬是将三株一年做到80亿，据说，三株每个省级市场每年用于刷墙壁的面粉达三吨，高手