第2章-营销环境分析.ppt

第二章 市场营销环境分析 §1.营销环境概述 §2.公司的微观环境 §3.公司的宏观环境 §4.环境事件分析与企业对策 教学目的和要求： 1.了解影响企业发展并保持与目标顾客良好关系的能力的主要环境因素 2.理解人口、经济、技术等环境的变化对市场营销的影响 3. 掌握企业对待环境事件的常见策略。 §1.市场营销环境概述 一、营销环境及其构成层次 二、企业市场营销环境的特点 三、分析营销环境的意义 一、营销环境及其构成层次 （一）营销环境：是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，是影响企业生存和发展的各种外部条件。 （二）营销环境的构成 微观环境：指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众， 宏观环境：给企业造成市场机会和市场威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。 营销环境的作用 市场营销环境的构成 二、营销环境的特点 客观性 差异性 动态性 相关性 三、营销活动与市场营销环境 营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境得以正常进行。 虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境影响，营销管理者应采