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从东方卫视看中国媒介形象建设 从东方卫视看中国媒介形象建设 浙江大学传播学2006级硕士研究生　徐晓敏　 2007年05月09日13:28 【字号 大 中 小】【留言】【论坛】【打印】【关闭】 　　摘要：在注意力经济时代，媒体纷纷进行媒介形象建设。东方卫视从一个处境尴尬的省级卫视脱胎换骨成为中国最新锐的电视品牌，媒介形象建设对其的发展发挥了不可估量的作用。本文通过分析东方卫视媒介形象建设的特点，来思考现今中国媒介形象建设应该从中吸取哪些经验、规避哪些风险，从而在媒介形象建设的道路上越走越远。 　　关键词：媒介形象；系统性；创新性；公信力 　　纵观现今中国媒体格局，竞争日益激烈，节目日趋同质化，境外媒体也窥伺这巨大的受众市场。在这场眼球争夺战中，各媒体发现单纯依靠节目来获得受众注意力的时代已经过去了。从凤凰卫视借助媒体公关、主打媒体形象牌而一跃成为海峡两岸知名媒体后，媒体逐渐意识到媒介形象建设的重要性，只有塑造契合自己的良好的媒介形象，积极打造媒介品牌，才能够在激烈的竞争中立于不败之地，赢得更多的注意力。在各种媒体纷纷展开媒体公关，塑造形象的浪潮中，东方卫视可以说是继凤凰卫视之后又一个成功的案例。从一个处境尴尬的省级卫视脱胎换骨成为中国最新锐的电视品牌，媒介形象建设对其的发展发挥了不可估量的作用。但是东方卫视也是一个在媒介形象建设的道路上摸索前进的先锋，既有值得我们学习的宝贵经验，也存在一些发展误区。本文正是通过分析东方卫视媒介形象的发展特点，来思考现今中国媒介形象建设应该从中吸取哪些经验、规避哪些风险，从而在媒介形象建设的道路上越走越远。 　　一． 媒介形象建设应具有系统性 　　媒介形象建设不是简单地策划一些新闻事件和公关活动，它是一项系统的长期的工程，需要媒介从其未来发展的全局出发，将其纳入媒介整体规划的系统当中，按照形象建设管理流程科学系统地去操作。这样才能确保媒介形象建设的连贯性和一致性，预防当媒介遭遇危机时能够及时启动危机公关方案，而不是盲目、随意地策划一些公关活动，不仅不能对形象建设有所建设，还有可能造成媒介形象的模糊、割裂甚至错乱。东方卫视在进行形象建设的时候就制定了系统的规划，使得其形象建设有步骤有阶段地开展。其过程主要包括三个阶段： 　　1． 准确定位 　　东方卫视在根据所处地域特点和媒介情况，提出了“中国都市旗帜、国际传媒标准、社会制作窗口、全国城市平台的口号，在节目内容定位上也提出新闻见长、影视支撑、娱乐补充、体育特色” ，从而东方卫视由地方卫视转型为全国性电视媒体。 　　2． 形象包装 　　东方卫视在形象包装过程中采取三步走的方法： 　　一是前期造势。在开播前期，东方卫视租用挂有东方卫视标志的飞艇盘旋在黄浦江上空，引起人们和全国媒体的关注。不仅如此“印有品牌logo的环保书包、帽子、毛巾、明信片……上海城市中随处可见东方卫视logo及宣传广告。如城市地铁、空港巴士、户外灯箱、外滩震旦大厦的电视大屏幕甚至飞机票等载体。” 还未开播，东方卫视已经先声夺人，为之后形象推广铺平道路。 　　二是形象推广。东方卫视主要是通过形象宣传片来进行推广。它成功之处在于精心制作一系列“红色映像”的形象宣传片率先在央视的黄金时间滚动播放，不仅因为是第一家在央视做广告的地方卫视而引起人们关注，而且借助央视在全国范围内打响名声。对上海本土的宣传尽管采取密集型的广告轰炸，但由于宣传片意境深远、富含文化底蕴、画面精致唯美，给人们带来的是一种视觉享受而不是广告轰炸，因此“红色映像”及所代表的东方卫视感染了观众，使得媒介形象得到广泛的认同感和知名度。 　　三是后期巩固。东方卫视进一步巩固初期形象推广的成果，在第二年推出红色系列的“春天系列”，而且在东方卫视开播一周年之际，推出面向全球征集创意的“红色风暴―形象片创意大赛”，借此不仅可以征集到优秀的创意，最重要的是能够继续延续红色系列形象的影响力，使得形象推广不再是昙花一现。 　　3． 打造品牌节目 　　东方卫视深谙如果单靠大范围推广媒介形象是不行的，最重要的还是要依靠精品节目，以富有内涵和吸引力的品牌节目来体现媒介核心价值和媒介形象，做到形象与内容的一致才行。所以东方卫视按照“现代的、国际的、青春的、海派的”风格定位，推出了《看东方》、《深度105》、《加油 好男儿》、《舞林大会》等一系列品牌节目，以优质的节目完成媒介形象核心价值的塑造。 　　“罗马非一天建成”，媒介形象建设也非一蹴而就。要保持媒介形象的一致、连贯和稳定，就必须把媒介形象建设放在媒体发展的全局中来看待，制定系统的形象建设规划。 　　二． 媒介形象建设应具备创新性 　　媒介形象价值在于其独特性，如果各媒介在形象建设上都采用相同的做法，其结果只能造成媒介形象趋同，失去各自的特色，使得媒介形象形同虚设。目前我国媒介的