游客视角下的旅游景区形象屏蔽作用机理研究.PDF

第33卷第1期 地域研究与开发 VoI．33No。1 2014年2月 AREALRESEARCHAND DEVELOPMENT Feb．2014 游客视角下的旅游景区形象屏蔽作用机理研究 俞飞 (安徽农业大学经济管理学院，合肥230036) 摘要：屏蔽是一种遮挡现象，由于形象屏蔽的存在，一些旅游景区的发展往往陷入困境。“景区形象”从理论上 说是可以塑造的，但实际中存活于人们心目中的只是景区的“感知形象”，人们依据感知形象做出相关决策。景区形 象的屏蔽实质上就是景区感知形象的屏蔽。在人们感知景区的过程中，会经历原生性、决策性、实地性等不同阶段 上的感知形象屏蔽。不同阶段的感知形象屏蔽的作用机理也有所不同，分别通过形象认知奚化、感知效用优化以及 符号传递内化等发生作用。相关景区应从人们感知景区的不同阶段采取针对性措施来避免感知形象屏蔽发生的负 面作用。 关键词：游客；旅游景区；感知形象；形象屏蔽；作用机理 中图分类号：F59 文献标志码：A 文章编号：1003．2363(2014)01—0058—05 张英旧。、刘睿文p。等也都对旅游的形象屏蔽现象做过相 O 引言 关理论研究和实证分析。 景区是旅游业发展的基础，也是旅游竞争力构成的 我国旅游地形象屏蔽的相关研究多是通过对旅游 核心要素。自从J．D．Hunt¨。提出“旅游形象”的概念 资源地的研究找寻旅游地发展中存在的阴影、屏蔽或遮 后，逐渐引发了人们对“旅游形象”的形成、测度、评价、 蔽现象，为旅游地形象塑造、管理方式变革、营销战略改 塑造及影响等问题的思考。显然，众多“旅游形象”之间 善等提供了较好对策。也有学者从旅游的主体、客体、 是存在竞争或替代关系的，屏蔽现象不可避免。旅游形 介体等不同角度对此做了有益探讨。然而，相对来说没 象屏蔽的探讨源于对生态学空间竞争、旅游地空间竞争 有形成统一的理论体系，同时缺乏从需求角度对游客在 以及旅游形象理论的研究，出现了引力模型、概率旅行 景区形象屏蔽形成中所起作用和影响的关注。事实上， 模型、核心一边缘理论模型等相关研究成果。 旅游市场的景区供给有明显多样化特点，正是由于游客 目前，国内关于旅游形象屏蔽的研究大多以旅游客 的选择才产生了旅游点的冷热、发展的限制和形象的遮 体即旅游地为研究对象，从供给角度对旅游资源的优劣 蔽，所以有必要从需求出发以游客为视角对旅游景区的 状况、品牌效应、开发程度等方面的内容进行屏蔽分析， 形象屏蔽进行探讨。 较少有从旅游需求主体即游客角度展开研究的。王衍 用首次提出了“阴影区”的概念，认为处于阴影区的旅游 1 旅游景区形象屏蔽实质 资源存在减值效应’2o，旅游开发会受到限制，可以说由 从释义看，“屏蔽”指的是A对B的遮挡，旅游景区 此拉开了我国旅游形象屏蔽研究的序幕。后来，陈传康 形象屏蔽即A景区形象对B景区形象的遮挡。例如，谈 等’3·也做过“阴影”效应的研究。许春晓明确提出“旅游 到山岳风景，人们往往想到的是黄山等名山；谈到3s旅 地屏蔽现象”一词，认为这是一种由限制性因素导致的