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B2C服装市场中的顾客体验分析 徐 莹 （青岛大学国际商学院，山东青岛 266071） 摘要：近年来，随着互联网的快速发展，我国的电子商务成长迅速， B2C 电子商务快 速起步壮大、稳步增长，占据着越来越大的市场规模。本文从B2C 服装市场着手，对B2C 服装市场中的顾客体验影响要素进行分析。 关键词：B2C 服装 顾客体验 Abstract: inrecentyears,with the rapiddevelopmentof Internet,Chinase-commerce growing rapidly,the B2C e-commerce faststarts, expansion and steadily,and play a moreand more largesizeof the market.This paper,from the B2Cclothing market began,the clothing market of B2C customerexperience impact factorsareanalyzed. Keywords: B2C clothing customer experience 中图分类号：F407.86 文献标识码：A 文章编号： 据中国互联网网络信息中心（CNNIC）发布的统计报告显示，截至2011年12月底，我 国网络购物用户规模达到1.94亿人，与2010 年相比，网购用户增长了3344万人，网络购 物使用率提升至37.8%。在国家拉动内需、刺激消费的背景下，网络服务的深化带动了更多 的网民通过网购实现日常消费，购物网站的频繁也激发了网民新的购买需求，带动了网络购 物用户规模的稳健增长，其中品牌企业和平台商城（B2C）成为了网购市场的绝对主体。B2C 网购与传统实体购物方式有很大区别，网购顾客在购物过程中的体验也与传统购物方式多有 不同。这一差别在服装市场中体现得尤为明显。 一、顾客体验简述 顾客体验是顾客对于产品或服务消费的综合反映，通常表现为不同程度的顾客满意或不 满意，影响着顾客对产品或服务的未来消费意向。 Alivin Toffler（1970）根据不同情境( 模拟环境和真实环境) 将顾客体验划分为两种类 型:间接体验和直接体验。间接体验指的是基于模拟环境的顾客体验。直接体验指的是基于 真实环境的顾客体验。国内学者朱世平(2003) 认为,顾客体验是“为满足消费者内在体验需 要而发生在消费者和公司间的一种互动行为过程”。温韬（2007）提出顾客体验是指在企业 提供的消费情景下，顾客在企业的产品、服务、其他事物等发生互动关系的过程中所产生的 感知和情感的反应。 B2C B2C 二、BB22CC服装市场与传统服装市场的差异 服装不同于其他消费品，因其消费者个体差异大，同时消费者个人偏好也不尽相同，故 各品牌服装均有不同系列的多种产品。受这些因素的影响，消费者在购买过程中对服装的产 品属性的获取需求与认知范围也更深更广。如果顾客购买一台电脑，在购买过程中，顾客考 量的是性能、价格、外型等因素，而在购买服装的过程中，顾客则需要将服装的风格、款式、 型号、颜色、穿着效果、价格等多种因素纳入考虑范围。因此，服装是一种要求与个体适合 度极高的商品，适合与否需要使用者经过穿着体验之后才能得出结论。 B2C 市场展示给消费者的是一个虚拟的购物环境，消费者往往通过服装图片、详细列出 的各项属性以及模特的穿着照片等视觉方式对服装进行了解，在购买之前，消费者无法通过 触觉感受服装，也不能对感兴趣的服装进行试穿体验。B2C 服装市场中的消费者购买模式 （见图1）与传统服装市场消费者购买模式有明显的不同。 Ⅰ 产生兴趣 了解各项属性 购买决策 不购买 购买 物 流 Ⅱ 换货