营销活动与现场执行-SEP,16.pptx

营销活动与现场执行 策划上岗提升培训系列课程 2 活动的重要性——榨汁机的售卖活动 3 活动的重要性——榨汁机的售卖活动 这样的售卖方式与货架上的售卖方式对消费者而言有何不同？ 分组讨论3分钟 4 活动的重要性——榨汁机的售卖活动 意义： 通过展示强化产品价值 影响消费者决策 不同之处： 产品功能及价值的全面展示，了解信息较为全面，疑问被及时解答； 通过现场的情景展示，对消费者决策产生影响； 对本来有购买意愿的人缩短购买决策时间； 老客户可以发现新产品的改进，形成口碑传播或产生再次购买的欲望。 没有购买意愿的人通过体验产生购买冲动。 5 同样的价钱，你选哪一杯？ 6 在从中国回美国的时候给两个朋友分别买了两个礼物。一个是400块的羊毛围巾，另外是价值500块的大衣。把礼物送到两个朋友手里之后，两个礼物却带来了完全不同的结果。 拿到400块围巾的朋友非常高兴，而且觉得我很慷慨。但是另外一个拿到500块大衣的朋友却不太高兴，尽管他拿到的大衣要比围巾贵。相对大衣来说，围巾比较便宜，一个400块的围巾，人们就觉得这个礼物已经足够好了，它就像在实验里面那杯比较少但装得比较满的冰淇淋；而500块的大衣就让人觉得，和其它大衣比起来并不是很昂贵，就好像是比较多但装得不太满的冰淇淋。可见人们就是靠比较容易评价的线索来判断一个礼物的好坏的。这个例子引申出一个常常被人们所忽视的送礼之道。那就是，在送礼物的时候，一个礼物到底值多少钱并不十分重要，重要的是，这个礼物在它所属的类别里面是不是昂贵。在一个不太昂贵的礼物类别选择一个比较贵的礼物，要比在一个比较昂贵的礼物类别里选一个比较便宜的礼物要好得多。 赠送礼物的案例 7 联合国的案例 太平洋上有小岛遭受台风侵袭，联合国需要决定到底给这个小岛支援多少钱。假设这个小岛上面有1000户居民，90%居民的房屋都被台风摧毁了。那么如果你是联合国官员，你认为联合国应该支援多少钱呢？但是加入这个岛上有18000户居民，其中有10%居民的房子被摧毁（你不知道前面一种情况），你这时认为联合国应该支援多少钱呢？ 从客观的角度来讲，后面一种情况下的损失更大。但是调查的结果，人们觉得在前面一种情况下，联合国需要支援1500万美。但是在后面一种情况下，人们觉得 联合国只需要支援1000万美元。 8 消费者行为基础 营销活动的理论基础 消费者有限理性定律 体验经济理论 影响力 9   传统经济学 新方向 假设： 人是理性的 人是有限理性的 理论： 规范性的 描述性的 研究目标： 财富 广义的幸福 消费者的有限理性 体验经济理论 影响力 消费者的有限理性 10 消费者的有限理性 体验经济理论 影响力 体验经济 11 消费者的有限理性 体验经济理论 影响力 影响力 日本导游的推销技术 深海鱼油/防幅射贴/活性炭 日本技术领先 取得认同感：日本好东西不会出口，部分产品 只限国民购买使用 “日本现象”/现身说法 亮出产品 12 主要内容 营销活动的意义和作用 营销活动的分类 营销活动的执行要素 13 列举你知道的房地产营销活动 分组讨论 5分钟 14 形象建立前期推广 客户积累开盘前期 公开发售 持续销售 尾盘销售 幸福里活动（君悦酒店/LV旗舰店） 大运城邦的2010跨年演唱会 十五峯的新品发布会 金地梅陇镇与QQ合作“一人一个城市” 碧海云天邀请克林顿演讲活动 红树西岸形象大使全国选拔 星河国际红十字千万豪宅捐献活动 熙园60年代生人 …… 地产营销活动例举 15 营销活动的作用和意义 形象建立前期推广 客户积累开盘前期 公开发售 持续销售 尾盘销售 16 扩大项目知名度 提升项目形象 社会影响力 客户维护 品质提升 促进销售 …… 媒介 终端 影响客户的工具 营销活动的作用和意义 17 营销活动的作用和意义——媒介 2007年7月3日下午，诺基亚在湖南长沙举办了一场涉及商务、音乐以及奢华领域的9款新品发布会，为大家展示了一场时尚潮流饕餮手机宴。继诺基亚与湖南卫视强强联手成功举办“音乐让我说快乐”跨年演唱会后，再次邀请到各个领域的时尚先锋一起带来一场别开生面的“诺基亚友时尚潮流夜”晚会。 “诺基亚时尚潮流夜” 18 终端是营销行为发生的场所 终端是消费决策的最后一次信息收集与分析机会 促销是一种改变消费者消费计划与习惯的营销模式 情景因素对消费者有双向影响，可以扩大消费，也可减少 营销活动的作用和意义——终端 19 香港购物节 2005年“香港购物节”为香港带来约142亿港元的旅游消费。香港旅游发展局公布的相关资料表明，“香港购物节”已成亚洲第一旅游购物品牌，而且成为内地旅客外出旅游购物的第一选择。 营销