销售客户管理复习重点2015.5.docx

销售客户管理（纯手打，(ó﹏ò?)TZ ?累趴了……） 销售客户管理战略与业务流程再造 一个完整有效的ＣＲＭ战略必须包括以下五个方面的内容：ＣＲＭ远景和目标、客户战略、ＣＲＭ核心活动、ＣＲＭ实施基础和ＣＲＭ战略评价。 一个客户战略至少包括以下四个元素： 客户理解 客户竞争 客户吸引力 客户管理能力 ＣＲＭ核心活动包括：客户智能管理、客户交易管理、客户服务质量管理、客户生命周期管理。 ＣＲＭ实施基础。成功实施ＣＲＭ的四项核心活动需要四个必要条件：人力资源、组织结构、信息技术和以客户为导向的企业文化。 现有产品或服务新产品或服务 现有客户 客户忠诚 客户扩充 新客户 客户获得 客户多样化客户增长矩阵 客 户 轴 产品轴 ＣＲＭ战略的内部环境分析（内部因素）：财务管理能力、营销能力、研发能力及组织结构等。 ☆ 企业业务流程再造：指对企业的业务进行根本性的再思考和彻底性的再设计，从而使企业在成本、质量、服务和速度等方面获得显著改善。 （名词解释，重点） 一个完整的ＣＲＭ应用系统包括：业务操作管理子系统、客户合作管理子系统、数据分析管理子系统和信息技术管理子系统四个子系统。 客户保持是指企业维持已经建立的客户关系，使客户不断重复购买产品或服务的过程。 （单选） ☆关联销售增加了企业的利润。 （重点） 客户剩余价值：是指客户为了取得一种商品所愿意支付的价格与他取得该商品实际支付的价格之间的差额。 ☆转移成本：指客户结束与现有供应商的关系并建立新的替代关系的相关成本。 （名词解释，重点） 客户保持的三个决定因素：客户满意、客户主观价值和转移成本。 （多选） Ｓ＝ Ｂ／Ａ ×１００％ Ｓ—满意度 Ａ—购买前期望值 Ｂ—使用商品后实际感受 客户关怀是从市场营销中的售后服务发展而来的。 （单选） 客户关怀发展的最初领域是服务领域。 （单选） 客户关怀的手段主要有：①主动电话营销 ②呼叫中心 ③网站服务 （多选） 客户关怀的评价：①寻求特征 ②体验特征 ③信用特征。 ☆信用特征：指的是客户在购买了产品或者是消费了产品或服务后仍然无法评价的某些特征和属性。 （单） 客户投诉的内容：①商品质量投诉 ②购销合同投诉 ③货物运输投诉 ④服务投诉。 购销合同投诉：主要指产品数量、规格、交货时间等与原购销合同规定不符。（单） ☆客户投诉的意义：（案例） 持续改进 保持客户与企业的关系 可以帮助企业识别忠诚的客户群 客户投诉可以帮助企业建立或巩固自身形象 客户分析及客户价值 客户生命周期是影响客户价值的主要相关因素之一，它通常是指一个客户与企业之间的完整的关系周期。具体来说，客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某个客户进行开发，到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的各种事宜完全处理完毕的这段时间。 客户关系周期一般可分为考察期、发展期、稳定期、衰退期四个阶段。 考察期是客户关系的孕育期。 发展期是客户关系处于上升的阶段。 稳定期是客户关系的成熟期。 衰退期是客户关系水平发生逆转的时期。 客户生命周期利润 ＝ 总利润 — 成本 客户为企业带来的毛利润减去企业付出的相应成本 关联销售：当客户成为企业的忠诚客户之后，不需要太多投入同时在客户与企业发生交易时，带来额外的收益。 ☆客户生命周期管理中心任务： 考察期的CRM的中心任务是吸引客户 发展期的CRM的中心任务是留住客户 稳定期的CRM的中心任务是提高客户满意度 衰退期的CRM的中心任务是发现客户衰退迹象，判断客户关系是否值得维持，采取恢复策略或终止策略 ☆客户细分：指在明确的战略业务模式和专注市场中，根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品服务和营销模式，这是ＣＲＭ的基础。 （名词） ☆客户细分的意义： 任何企业的资源和能力都是有限的，因此对不同客户进行有限资源的优化配置。企业才能根据客户的不同特点进行有针对性的营销，赢得、扩大和保持高价值的客户群，有效地降低成本，吸引和培养潜力较大的客户群。 （案例） ☆铂金层级：指盈利能力最强的客户。 从管理角度将客户划分为关键客户、潜力客户、常规客户和临时客户。 大客户（关键客户）只占企业客户总量的５％， 合适客户（潜力客户）占企业客户总量的１５％， ☆一般客户（常规客户）占企业客户总量的８０％，是经济型客户。 （单） 一次性客户（临时客户）是从常规客户中分化出来的。 客户吸引力 高 关键发展客户 关键客户 低 机会主义客户 维持客户低高相对优势☆彼得·切维顿提出了关键客户识别和选择矩阵。将客户分为关键发展客户、关键客户、机会主义客户和维持客户。 关键发展客户：对企业有很高的吸引力