工商协同营销规范.doc

工商协同营销规范 （试行） 为认真贯彻落实“严格规范、富有效率、充满活力”的行业目标任务，进一步明确分工，加强协作，提高效率，降低成本，营造公平、公开、公正的市场环境，形成面向市场、面向客户、面向消费者的营销体系，增强培育品牌能力，谋求工商共同发展，提升中国烟草总体竞争实力，按照“平等互利、互动互信、资源共享、效率责任”原则，根据国烟办[2008]71号文件精神，制定本规范。 一、品牌战略协同 工商企业均要制定3-5年品牌发展战略规划，规划起始时间及规划期由工商双方共同确定。 （一）工业企业品牌发展战略规划 工业企业通过对目标市场销量、结构、发展潜力、主导品牌及渠道政策的调研，通过对竞争对手市场份额、覆盖率、稳定性等情况的调研，通过对本企业产品消费群体的调研，制定区域市场品牌发展战略规划。内容主要包括： 1、销售目标规划：销量目标、结构目标、品牌发展目标、市场营销目标等。 2、品牌营销定位规划：确定品牌在区域市场的定位。 3、品牌营销策略规划：品牌传播策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。 （二）商业企业品牌发展战略规划 省级公司、地市级公司在充分进行市场环境调研、零售终端调研、消费群体调研的基础上，制定本地区市场品牌发展战略规划。内容主要包括： 1、经营目标规划：销量目标、销售结构目标、销售税利目标、销售费用目标等。 2、工业企业发展规划：根据工业企业在本地区市场的重要度、贡献度、诚信度，确定战略协作工业企业、一般合作工业企业。 3、品牌发展规划：根据《中国卷烟品牌发展纲要》和“两个十多个”的要求，结合市场实际需求和对本地区市场的贡献度，规划品类及宽度的设置，品牌及规格的整合，重点品牌、辅助品牌及培育品牌的确定。 二、工商队伍协同 工商企业要通过战略层、策略层、操作层三个层面的队伍协同，加强沟通和互动，共同提高对市场的响应能力。 （一）建立战略层沟通机制 战略层要确立定期的高层互访沟通机制，相互沟通工商发展战略，共同研究重大营销问题，最终使工商战略目标在区域市场达成一致。 1、沟通成员：工业企业中烟领导、营销部门负责人、营销总监；商业企业省级公司、地级市公司主要领导、分管领导，销售管理部门负责人。 2、沟通时间：每年不少于一次。 3、沟通形式：工商战略研讨论坛、工商协同营销座谈会、考察访问等。 4、沟通内容： （1）确定协同营销基本策略和重大决定； （2）就营销理念、战略目标和发展思路达成一致； （3）制定品牌未来3-5年品牌规划和营销规划； （4）签订工商企业战略合作协议书。 （二）建立策略层沟通机制 策略层要根据战略层确立的战略合作协议，制定具体的品牌营销目标和营销计划，并进行定期的对口衔接。 1、沟通成员：工业企业区域营销部门，商业企业地级市公司销售管理部门。 2、沟通时间：每月一次。 3、沟通内容： （1）根据市场需求预测，商定月度计划，落实月度合同，协同进行货源组织和供应； （2）根据零售客户商圈类型、辐射范围、经营能力、业态特征等可确定环境因素，协同进行品牌营销渠道定位； （3）根据目标销量，协同加强对维护品牌目标上柜率的考核； （4）根据零售终端资源，协同开展面向消费终端的系列品牌营销活动。 （三）建立操作层沟通机制 操作层要根据策略层所制定的品牌营销目标和营销计划，对实现情况进行定期或即时的信息沟通和反馈。 1、定期沟通制度 （1）工商座谈制度：商业企业地市级公司营销部门每两月要召开一次工业企业代表座谈会，交流市场情况和品牌发展情况，双方进行沟通衔接、信息交换和意见交流。 （2）信息反馈制度：商业企业品牌经理与工业企业代表每月对品牌信息、市场信息、客户信息进行一次相互反馈（附件一：工业企业动销信息反馈表）。 （3）市场走访制度：商业企业品牌经理与工业企业代表每月共同走访市场不少于一次。 （4）局长（经理）接待日制度：商业企业每月设立局长（经理）接待日，通过电话联系、特约座谈、接待来访等形式，由督察考评部门安排领导与工业企业代表进行沟通，征求工业企业意见和建议。 （5）工商代表共同办公制度：商业企业要为工业企业代表提供固定的办公场所和电脑等必备办公设备，并开放营销方面相关信息，保证经营信息的公开透明。商业企业品牌经理与工业企业代表每周要共同办公一次，进行信息传递和业务交流。 （6）协同营销评价制度：工商企业每半年对对方进行一次协同营销情况评价。（附件二：工业企业协同营销评价表，附件三：商业企业协同营销评价表） 2、即时沟通制度 积极创造条件，充分利用现代通讯工具、网络信息化平台，进一步增加工商信息沟通渠道。 （1）设立领导电子信箱：开辟领导网上邮箱，实时获取对方意见。 （2）开展网上投诉与咨询服务：在网上开辟意见栏、留言簿和咨询服务区，畅通双方意见通道。 （3）促进工商营销信息共享：按时维护工商营销信息共享平台