保健酒营销离保健品远点.docVIP

保健酒营销离保健品远点 保健酒顾名思义就是具有保健功能的酒，与保健品和酒都有着密切的关系。保健品经历了2000年的消费者信任危机，白酒行业则承受了2001年的税制调整之痛，都出现大幅度的市场下滑。但是保健酒市场好像没有受到任何影响。最近三年，中国保健酒市场以超过每年30%的速度在增长，排名行业前三的海南椰岛鹿龟酒、湖北劲酒、浙江致中和五加皮酒，其年销售额加起来就超过10亿元。 　　一个快速发展并且发展空间巨大的行业，必然会受到嗅觉灵敏的资本的追逐。保健品大佬上海昂立的昂立养生酒；白酒大鳄五粮液则的龙虎酒；红遍全中国的宁夏枸杞红；连白酒中的贵族茅台都不甘寂寞，推出了茅台不老酒…… 　　而中小型保健酒企业就更多了。最新统计数据显示，全国共有5000多家保健酒企业，拿到“卫食健字”批号的就有500多家。 　　中国保健酒市场散发着血腥味，各企业厉兵秣马，一场大战即将上演。保健酒企业如何在竞争中胜出？ 　　我们应当认识到，虽然保健酒带着保健品帽子（卫生部蓝帽子），穿着白酒的衣服（酒类包装），但是保健酒营销并不是白酒营销或者保健品营销方法的简单移植，当借鉴其优秀经验并有所创新。 在此，笔者根据铂策划对保健酒行业的跟踪研究，对从事保健酒生产销售的企业提出以下两点建议： 　　一、欲速则不达，稳健中求发展 　　目前中国保健酒行业继承了太多保健品营销弊端，夸大功效、广告轰炸、急功近利，成则不过三五年，败则死无葬身之地。实际上保健酒是一个长久的行业，企业要理性的对待。 　　1、精耕细作，拿下来就要守住 　　浙江致中和酒业97年国企改制，到2003年5年的时间开发了江、浙、沪、赣四个区域市场。其董事长白智勇说：“我们一年开发一个省的话，拿下全国需要30年，但是拿下来后我们要做300年。”诞生于1763年的致中和五加皮已经有了240年的历史，白智勇的愿望要实现也许并非不可能。 　　相比于致中和的稳健甚至有些保守，很多企业在条件不成熟时就盲目的扩张，迅速的铺开网络后，只能粗放式经营，结果可想而知。这样的例子不胜枚举。 　　2、品牌是长久的根本 　　我们可以发现保健品市场没有优秀的品牌，只有知名的品牌，这除了保健品行业发展时间较短外，跟保健品企业不重视品牌经营也有关系。而中国酒文化源远流长，茅台会一直流传下去，五粮液最重要的资产也是其品牌的价值。 　　保健酒的消费者同样也是酒文化的认同者，习惯了一种产品后会较为忠诚的延续下去。消费者看到市面上各种各样的“养生酒”、“鹿龟酒”、“枸杞酒”等，实在分不清谁是谁。这就是因为目前很多的保健酒企业盲目的跟风，只注重产品而不注重品牌。（这里还涉及到产品命名的问题，在此不多阐述） 　　3、产品开发，借助现代科学技术 　　现在大部分的保健酒都是依据模糊的中医理论流传下来的“药酒秘方”，虽然祖宗留下来的东西大部分是好的，但并不一定完全适合现代人的需求。生物技术日新月异，为我们提供了研究优秀保健产品的可能。企业借助现代科学技术，不但有利于提高产品的品质，更能设置产品的跟进门槛（传统配方是比较容易被模仿的）。并且传统的制造工艺也需要在现代食品技术下实现规模化生产。 二、找准自己的定位 　　企业进入保健酒领域前，要想清楚：我以什么身份进入？怎样进入？不要一窝蜂的看着好就匆忙上马，进入后才发现找不到东西南北。 　　1、目标群体及产品定位 　　保健酒的目标群体主要集中在30—65岁，这部分人正好是亚健康的多数人群。针对这部分人我们再进一步细分，以确定消费需求、功效诉求和价格定位。 　　根据铂策划跟踪市场上近200种保健酒，主打功效为免疫调节的超过50%，其次为抗疲劳的占35%，其他则为少数抗氧化、改善睡眠、调节血脂、改善胃肠功能等。而价格则从几元到数百元不等。而目标群体的需求主要有家庭自饮、餐饮招待、礼品馈赠。 　　我们认为日常自饮保健酒定位于身体调养、营养补充，价位在10元（500ml）左右的将会有较大的成就。因为保健品不是药，强功效诉求虽然可以在细分市场切一刀，但难上量，低价位则无法保证利润。 　　餐饮招待当定位于滋补调理，同时根据酒类重视文化的特性来准确定位，并根据具体的餐饮渠道档次确定产品价格。有厂家曾在餐饮渠道推出高价位的XX伟哥酒，结果以失败告终，试想谁会在公开场合暴露自己的不自信；而号称新一代营养黄酒的“和酒”，却依靠“和气生财”、“和为贵”等文化定位脱颖而出。 　　礼品市场的产品，如果有强品牌支撑，可以高端定位，攫取高额利润。而要成大业最好定价在100元上下，这一点我们可以从三株、脑白金、昂立一号、椰岛鹿龟酒等销售较好保健礼品的经验中总结出来。 　　2、市场区域定位 　　目前中国保健酒在广东、山东、湖南、湖北、浙江、上海，五省一市的年销售额都超过了2亿元。进入这些已经启