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中国情境下游戏化营销的多案例研究 奚楠楠 吴孟 中南财经政法大学工商管理学院 X 关注成功！ 加关注后您将方便地在 我的关注中得到本文献的被引频次变化的通知！ 新浪微博 腾讯微博 人人网 开心网 豆瓣网 网易微博 摘????要： 近年来, 国内外营销实践者纷纷将游戏设计元素纳入到市场营销活动中, 鼓励用户主动参与和增强用户黏性。随着游戏化概念被越来越多人所熟知, 它在商业模式、营销活动、企业管理等多方面都得到了广泛应用。游戏化营销即“营销游戏化”, 通过构建用户自愿参与的、能在一定规则的约束内给予顾客自主权并提供反馈的激励系统, 使目标顾客产生类游戏的体验, 提高顾客服务价值并实现价值共创。结合游戏化营销的概念, 探讨中国情境下游戏化营销的具体应用情况, 包括蚂蚁森林应用、摩拜红包车、华为花粉俱乐部和漫莎莉牛轧糖等案例, 相信游戏化营销会有可观的发展前景。 关键词： 游戏化; 营销; 应用; 作者简介：奚楠楠 (1990-) , 女, 江西景德镇人, 中南财经政法大学工商管理学院博士研究生, 研究方向:游戏化营销、品牌管理; 作者简介：吴孟 (1993-) , 女, 湖北荆州人, 中南财经政法大学工商管理学院硕士研究生, 研究方向:消费者行为、广告管理。 一、引言 “游戏化”这个术语首次出现在1980年, Richard Bartle致力使MUD1 (第一款真正意义上的实时多人交互的网络游戏, 是一个纯文字的世界, 没有任何图片, 但是不同计算机前的玩家可以在游戏里共同冒险、交流) 合作平台游戏化, 将某些非游戏的事件变成游戏。现在的游戏化概念, 则将真正的游戏向非游戏的方向转变。2007年一家名为Bunchball的公司开发出Nitro游戏化平台, 已经开始在真正意义上为企业提供游戏化咨询服务。Bunchball在全球范围内为诸如Ford、SAP、Adobe等超过300家公司提供游戏化解决方案, 激励用户超过1.25亿 () 。随后, Badgeville和Big Door等游戏化服务提供者也相继出现。早在2011年, Deterding等对游戏化 (gamification) 进行了界定, 提出游戏化即“将游戏设计元素纳入非游戏环境中”。通过谷歌学术统计, 截止到2017年10月10日, 该文被引用3440次。在Google Scholar中与“Gamification”有关的文章 (未剔除重复部分) 达到41700篇。 在国内, 中国知网上关于“游戏化”一词的搜索也显示, 从2011年游戏化概念提出以来, 该词的搜索量急速飙升, 总体趋势稳定在较高水平 (见图1) 。 图1“游戏化”的学术关注度 (中国知网) ??下载原图 二、游戏化营销的发展 所有的游戏化对象我们都可以称为“玩家” (Gartner, 2012) 。游戏化作为一种思维方法和工具, 可以改变作为“玩家”的消费者、员工、学生、病患和普通大众的心理和行为 (见图2) 。例如, 在医疗行业, 已出现游戏化与移动健康APP应用程序相结合, 通过徽章、排行榜、点数和积分、挑战和任务、社交圈等游戏机制元素, 可以更好地帮助慢性疾病病人进行有效的自我管理 (Miller等, 2014) ;在教育方面, 美国出现了一所以平行实境游戏为基础, 提供初高中教育的学校———Questto Learn () 。 图2 游戏化的应用场景 ??下载原图 游戏化营销与其他营销形式不同之处在于结合了与游戏相关的元素和概念。Palmer (2012) 等指出在商业环境中, 游戏化意味着业务经理们从工作、培训到营销活动或直接消费者互动都需要拥有如同游戏设计师一般的创造力。Conaway和Garay (2014) 则认为游戏化应该具有数字化特征, 它结合了点数、令牌、徽章、等级、奖励和竞争等元素, 能像游戏一般给消费者带来乐趣, 吸引消费者参与到服务营销的过程中。宁昌会和奚楠楠 (2017) 曾首次对游戏化营销的概念进行了界定:游戏化营销即“营销游戏化”, 通过构建用户自愿参与的、能在一定规则的约束内给予顾客自主权并提供反馈的激励系统, 使目标顾客产生类游戏的体验, 提高顾客服务价值并实现价值共创。 三、多案例研究 在我国, 很多互联网企业早已经开始了游戏化营销尝试。例如, 支付宝APP客户端推出的蚂蚁森林应用, 鼓励用户通过线上线下支付、绿色出行等参与线上树苗养成游戏;腾讯在微信客户端推出的微信运动, 则采用步数排行榜机制, 设定步数第一名者占据朋友圈封面的规则, 激励用户主动参与运动;小米虚拟品牌社区中则包含了大量游戏元素, 例如打卡、解锁任务、通关、虚拟奖励、徽章、排行榜等等, 鼓励用户不断参与社区, 增强用户黏性。 (一) 蚂蚁森林应用 从去年8月上线到20