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走出品牌迷途 赵娜 重庆工商大学融智学院 X 关注成功！ 加关注后您将方便地在 我的关注中得到本文献的被引频次变化的通知！ 新浪微博 腾讯微博 人人网 开心网 豆瓣网 网易微博 关键词： 品牌效应; 晕轮效应; 隔离效应; 品牌属性; 品牌是一种信任, 是基于用户需求的信任。这种信任并不是无条件的, 因为信任源自产品本身, 所以有些企业更愿意专注产品本身。 你也许会因为“i Phone”这个品牌而选择购买苹果手机, 但当它无法接通网络或者漏掉来电时, 挨骂的却是移动服务提供商。很少有人会记得, 移动服务提供商才是那个车在野外抛锚时确保你能够用电话寻求救援的公司。这个时候, 你发现:当企业只是为广大消费者提供完整产品中的零部件或技术服务时, 做好那是应该的, 而一旦做不好就会有损企业形象以及企业品牌。思及此事, 那些一直以来默默为终端消费者提供零部件和技术服务的企业无不感到委屈和迷茫——究竟要不要做品牌成了长期困扰它们的心病。 品牌即是信任 美国市场营销协会 (简称“AMA”) 是这么定义的, 品牌是一个“名称、专用名词、标记、标志或设计, 或是将上述综合, 用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务, 并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”——这是目前最被广泛接受的品牌定义。据此, 创造一个品牌的关键是选择名称、标识、标志、包装设计, 或其他能帮助识别产品并使其与其他产品区别开来的属性。 从AMA的定义我们知道, 如果不需要去区别其他产品, 就不需要品牌。所以, 品牌的存在必然对应着产品, 而产品的存在并不一定有品牌伴生。强品牌必定有着傲视其他产品的属性, 而弱品牌则有着与其他产品接近的属性。这种属性或可称之为产品质量, 或可称之为顾客满意度, 或可称之为文化底蕴, 或可称之为技术领先性……总之, 品牌的属性识别功能极大地简化了人们购物时的大脑决策机制, 人们可以凭借品牌轻松判断产品的优劣与好坏。于是, 但凡有点野心、想做大做强的企业家们都纷纷卷入到了做品牌的经济潮流中, 他们中有很多人还没来得及思考是否应该做品牌。 如今, 品牌的存在是为了方便客户识别产品。不过, 现代产品通常是完整的, 而不是组成完整产品的零部件或单项服务。毕竟客户购买的几乎全部是完整的产品和单项服务, 很少有客户购买单个零部件或单项服务时会去考虑是哪家企业提供的。如同你买i Phone7 Plus手机的时候, 会去考虑手机中的双摄镜头是由哪家制造商设计和制造的吗?对于这个完整的产品, 消费者记住的只是苹果公司, 而没有其他。 难道提供零部件产品或单项服务的企业就没有品牌吗?并不是这样。在中国手机摄像模组企业里, 大力光、舜宇、欧菲光和玉晶光等也是赫赫有名;在全球半导体企业里, 高通、博通、恩智浦和联发科等不容小觑;在国内提供视频编解码技术的企业里, 融创天下、海康威视和华为等也算得上是“墙内开花墙内香”。通过研究发现, 这些企业并没有投巨资在各种新媒体或电视广告上推广品牌, 而是每年投入企业营收总额的5%~10%在产品技术研发方面。在它们看来, 品牌是一种信任, 是基于用户需求的信任。这种信任并不是无条件的, 因为信任源自产品本身, 所以它们更愿意专注产品本身。 品牌是把“双刃剑” 现代社会随着互联网技术的普及, 品牌的价值被放大, 品牌传播速度前所未有地加快。一个品牌可能在一夜之间响彻大江南北, 却也能在一夜之间被整个社会所唾弃, 或许在不经意间被人们所遗忘。 2017年1月23日, 三星电子终于在韩国首尔召开新闻发布会, 并与全球三大独立调研机构就Galaxy Note7爆炸事件公布了调查结果。截至发布会前, 三星针对全球范围内已经开通服务的306万台Note7已回收了96%, 但仍有10万余部手机未召回。从首炸到Note7全面停产的5个月时间内, 公开数据显示三星因此损失170亿美元之巨。不过, 三星品牌和管理层失去公众信任的影响却无法具体衡量。但从三星Note 7爆炸事件的事后观察来看, 三星强大的品牌虽有一定程度上的削弱, 但并未失控。三星旗下的产品品类众多, 如手机/平板、电视、生活家电 (冰箱、洗衣机、空气净化器、吸尘器和空调等) 、电脑、打印机、相机和存储卡等。仅就手机Galaxy而言, 其就分为四个系列, 并且每个系列下面又有数个型号。单单一个Note 7的爆炸事件, 影响更多的只是三星Galaxy的Note系列, 顶多再让人们对其他手机抱有怀疑的态度。至于电视、电脑、打印机和相机等产品品类, 人们对其品牌的信任并没有丝毫的减弱。我们可以将这种情况称之为品牌的“隔离效应”, 即品牌所覆盖的产品品类在消费者心中是被隔离存在的。而一旦三星推出新的其他产品品类时, 三星的品牌就会形成“晕轮效应”而被消费者迅速认可。