个性消费与自我认同.pdfVIP

●(上海)余翠娥 厂——] 当前社会出现的个性消费趋势不仅体 和完成。例如有些玻璃吧和陶吧里的自助性工艺品设 l卫I现了消费模式的变化，更体现了消费者认同 计、旅游公司只提供往返车票的自助旅游、首饰柜台的 固形式的变化。消费与认同有着密切的联系， 自助搭配首饰、茶房和俱乐部里的自助泡茶、手机配 认同支配了消费，而消费又体现了认同。但是，不同时 件、铃声、图象以及内部功能可以自行设置等等，都是 期消费形态下的认同形式也有不同的表现，当前日益 自助型的消费形式。 加剧的个性消费与以往的各种消费形态不一样，其体 商家不限定范围，完全交由消费者自行设计。例如 现出的认同形式也与以往的有所差异。这主要表现在 在商家让消费者在网络上自己设计T恤图案，更换T恤 前者重在自我认同而后者重在社会认同。个性消费是 款式，或者选择网站图片库、个人图片库、直接上传他 自我认同得到最充分体现的一种消费模式，自我认同 们个人的图片来设计，还可以组合多张图片，添加文 既是个性消费的出发点也是其最终归宿。 字，设计出绝对个性的T恤来!又如手机上的铃声可以 不选择商家给定的几种，而是自己编辑铃声。这种方式 对个性消费的一般认识 给了消费者极大的自由选择权和展示个性的机会。 个性消费，通俗地说，就是人们要求自己所使用的 定制商品就是按照自己的要求、特点和兴趣爱好 产品能打上自己的烙印，让产品体现自己独特的个性、 专门定制适合自己的商品，形式多种多样，范围也很广 情趣和心情；或者虽然不能完全自主自由地设计产品， 泛。包括服装定做，首饰定制，家具、房屋装修等等。小 但至少产品的某一部分可以自由去设计去变化(李华 的消费如美容、护肤、发型设计、服装定做、首饰定制 振，2000)。个性消费是相对于批量消费而言的。 等要求按照适合自己身材、皮肤及发质等专门对待，大 虽然有专家指出，个性消费在我国尚未得到充分 的方面例如家具制作、房屋装修、购买保险等等都可以 发展，但是毫无疑问的是，个性化消费正在悄然兴起。 专门定制。 那些满足个性时尚追求的商品，满足各种需求、对商 个性消费产生的经济和文化背景 品进行细致的分级的商品，如中老年、儿童、女性服饰 的分类，以及各种精品店和专卖店数量的增多，都是 个性消费一般出现在经济高速发展中后期，美国 个性消费趋势增强的表现。 和日本分别在20世纪60年代和70年代中后期出现了个 个性消费的表现形式多种多样，主要有3种：商家预 性消费浪潮。而我国自市场经济体制建立以来，短缺经 先提供了一定选择范围的自助性设计和加工商品、完 济时代已经成为历史，消费结构逐步升级，个性消费也 全交由消费者自己设计和专门定制适合自己的商品。 崭露头角。个性消费的趋势不仅反映了一种消费观念 自助性设计和加工商品是销售方提供可供多种选 的变化，更反映了社会成员的认同变化。伴随个性消费 择的半成品或成品材料、配件以及加工场所或指导服 出现的是社会成员自我认同意识的上升。 务等，而商品的设计或者制作等则由消费者自行决定 个性消费的理念，是与新经济时代相适应的。个性 万方数据 ．47· 社会2003·10 消费与趋同消费相对，因此它与福特主义时代的大规 求和精美的物质要求暗示自己高人一等；有钱人通过 模的批量生产是格格不入的。福特主义是以汽车装配 这种“炫耀性的消费”来确定自己属于有闲阶级。 线的发明者享利·福特的名字命名的一种现代生产系 个性消费是一种能够充分体现自我的消费模式， 统，首先出现在美国，20世纪70年代以前最为盛行，也是寻找自我认同的典型消费模式。个性消费的认同 (王宁，2001)，这种生产经营方式就是同质产品的大形式中虽