商品个性标志的定义及其在美国流行文化中的角色.pdfVIP

文史研究 商品个性标志的定义及其在美国 行文化中的角色 芭芭拉 J. 菲利普斯[著] 韩红宇[译] 渊重庆三峡学院文学与新闻学院 重庆 404100冤 ： ： ： 中图分类号 G112 文献标识码 A 文章编号 1672-7894（2013 ）19-0094-04 摘 要 在过去的一个多世纪，商品的个性标志一直是美 目前关于“商品个性标志”的定义很宽泛，“与产品有关 国人钟爱的广告工具。各种各样被广告商作为传播体系的 的任意标志”即可以被称为该商品的个性标志。除了商品上 会 ”已悄无声息地蔓延在美 “ 说话的动物”和“会跳舞的产品 能看到的标志，一些看不见的静物也被这些作者当作商品 。 ，凡是商品 国的流行文化中 1982 年，有人在做调查后发现 的个性标志。例如英国保诚保险公司就用岩石作为个性标 特征明显的广告，在改变品牌偏好的能力上要比同行业其 志。从另一方面来讲，还有几种定义指出，商品的个性标志 他品牌强。这一点表明社会正在接收商品个性标志这样的 必须是有生命的人或物，而不是什么岩石 （除非它会唱会 讯息。然而，尽管商品个性标志的运用在广告商和消费者中 跳）。 大受欢迎，却几乎被完 遗忘在广告和流行文化研究的角 “商品个性标志”必须严格限定为有生命的人和物，有 落。本文将从相关文学的角度解析什么是商品个性标志，以 如下两个原因：其一，是“人”，即“有生命特征的人”。这里所 及其如何运用在现代广告业中，并与消费者进行交流。 说的“有生命特征”就是商品个性标志的重点：有自然生命 关键词 商品个性标志 广告业 广告商 消费者 流行 体征的也好，像贝蒂·克罗克；或是故意设计的“生命体征”， 文化 像“花生酱” 生。其二，毫无个性的视觉符号，比如企业标 Defining Trade Characters and Their Role In American 志，与产品相关的无生命物体，像纯果乐橙汁中的橙子，这 Popular Culture // Barbara J. Phillips (Writer),Han Hongyu 两种视觉符号都不能被认定为商品的个性标志。因此，被认 (Translator) 定为“商品个性标志”的首要条件就是有生命体征，包括人、 Abstract Trade characters have been used as successful adver- 动物、生物（怪物、太空人等）以及其他有生命的物体。 tising tools in the United States for over one hundred years. 1.2 有商标还是无商标 American popular culture has quietly become inhabited by all 另一个引起争论的是有关商标的问题。有些作家坚持 sorts of talking animals and dancing products that are used as a 商品个性标志必须是一个合法商标，而另一些作家则持反 communication system by advertisers. In 1982, a research study 对态度。为解决这个争论，必须对商标的角色和商品个性标 found that commercials with advertising-developed characters 志做简单的阐