新奢侈品顾客体验价值研究综述.pdfVIP

第2014年第12期 商 业 经 济 No.12，2014 （总第460期） SHANGYEJINGJI TotalNo.460 [文章编号] 1009-6043（2014）12-0090-04 新奢侈品顾客体验价值研究综述 刘孟婷 （同济大学 经济与管理学院， 上海 200092） [摘 要] 随着我国新奢侈品市场不断扩张，全球各大奢侈品公司都将战略目光锁定在中国市场。我国新奢侈品消费 群体是有别于其他国家消费者的特殊群体，新奢侈品对于我国消费者有着与众不同的体验价值。奢侈品是一种高品质、高 价格、稀缺的、独特的、有文化传承的，象征性远超过功能性的，针对特定消费群体的非生活必须品。奢侈品具有高价格、高 品质、珍贵性、炫耀性等特点。通过与大众商品和传统奢侈品的对比显示，奢侈品从不同的角度划分得到不同的分类结果， 新奢侈品是质量优于大众商品,定价常常是大众商品10倍之多，但低于传统奢侈品的商品，它们在“大众”与“顶级”之间的 市场上占据有利的市场空间。而不同的顾客有着不同的顾客体验价值。 [关键词] 新奢侈品；顾客体验价值；研究综述 [中图分类号] F830 [文献标识码] B 相较于传统奢侈品，新奢侈品的价格和实用性被大 在经济学领域，美国经济学家凡勃伦ThorsteinVe- 部分奢侈品消费者所接受，但其价格仍远远超过产品的 blen(1899)在其著作《有闲阶级论》中提到，奢侈品的范围 实际价值，众多奢侈品消费者又为何仍乐此不疲购买呢？ 不能仅仅从产品的品质与功能这两个角度去定义，还应 他们看重的是奢侈品产品背后的体验价值。体验经济时 该关注奢侈品所赋予的社会经济背景上的价值。德国经 代已经到来，我国消费者的消费行为正从以“产品”为中 济学家维尔纳·桑巴特(WernerSombart)在《奢侈与资本主 心向以“体验”为中心转变。 义》(Luxuryandcapitalism,1913)一书中，提出“奢侈是任何 1970年美国未来学家阿尔文·托夫勒(AlvinToffler)在 超出必要开支的花费”的主张，并同时强调了必要开支 《未来的冲击》一书中将人类经济的发展历史划分为三个 只是一个相对的概念，它没有一个恒久的标准。他认为 阶段。即产品经济时代、服务经济时代和体验经济时代。 奢侈品就是在产品的基本用途之外，通过对产品原材料 依据美国俄亥俄州的战略地平线(StrategicHorizonsLLP)顾 的添加或外观工艺的改良而进行再加工的产品，是能够 问公司的共同创办人约瑟夫·派因第二(B.JosephPineII)与 直接满足奢侈需求，是面向消费定制的一级商品。1966 詹姆斯·吉尔摩(JamesH.Gilmore)在美国《哈佛商业评论》 年，美国经济学家Lancaster·K用恩格尔曲线(Engelcurve) 双月刊1998年7-8月号《WelcometotheExperienceEcon- 对奢侈品进行界定，恩格尔曲线向上倾斜呈下凹形的商 omy》中指出:体验式经济时代已来临，并认为经济价值已 品属于奢侈品，消费者对此类商品的消费支出占总支出 由商品、服务阶段演变到体验阶段。在体验经济时代，消 的比重会随着收入的增长而增长。McKinsey(1990)将奢侈 费者需求重心已由关注产品的质量、价格等传统功能因 品界定为“商品价格和商品质量都处于高端水平，但价格 素转移到追求消费过程中能否获得愉悦、值得令人回味 显著高于实质的商品。”Nueno和Quelch(1998)从价格和 的消费体验等情感因素。品牌竞争也从传统的产品、服务 效用角度，首次将奢侈品品牌定义为产品价格中