服务企业顾客口碑管理方法研究.pdfVIP

● 服务企业顾客口碑管理方法研究 黄琳 (广东金融学院，广东广州510521) 【摘 要】 服务的特性决定了服务企业对顾客口碑的依赖是最强烈的，顾客口碑是企业服务质量的重要衡量指 标，服务企业虽然不能控制顾客口碑，却可以进行主动地管理和影响。文章通过对口碑特点的分析，提出企业进行口碑管 理的必要性，并根据服务企业的特点制定相应的口碑管理方法，以使口碑真正成为企业发展的助推器。 【关键词】服务企业；顾客口碑；特点；管理方法 【中图分类号】F270 【文献标识码】A 【文章编号】1004—2768(2009)21—0178-03 随着经济的迅猛发展，我国的产业结构也在不断调整，其中以作为第三产业的服务业发展尤为突出。因此， 对服务业的研究也引起越来越多的关注。由于服务是一种无形产品，具有在购买前无法直接观察服务质量的特 性，所以在经营策略、方法上有许多独特之处。“金好银好，不如顾客的口碑好”，这句话形象的说明了在产品营 销的过程中，顾客口碑的重要性，而这对于服务企业而言尤为重要。口碑是企业服务水平的重要衡量指标。服务 的特性决定了服务企业对口碑的依赖是最强烈的，必须有足够可靠的信息来说服顾客做出购买决定。因此，服 务企业应如何对顾客的口碑进行管理，使顾客口碑传播的效果达到最佳，是个值得研究的问题。 一、口碑的概念和特点 (一)口碑的概念 《现代汉语词典》对口碑的解释是：比喻群众口头上的称颂。但其实口碑应是一个中性词。美国营销专家 Emanual Rosen认为：所谓口碑，是关于某品牌的所有评述，是任何给定时间里关于某个特定产品、服务或公司 的人与人之间所有交流的总和。而国内有关学者则认为：口碑是顾客对企业产品品牌、服务或信息等的一种个 人的看法、评论或意见，o口碑传播则是指将这种个人的看法、评论或意见传递给其他顾客的过程。 按照口碑传播的效果，口碑可以分为三种：当顾客对企业所提供的服务的感知结果高于顾客的期望时，在 顾客感到满意的前提下，顾客所传播的是正面口碑；当顾客对服务的感知与其期望相一致时，顾客将传播中性 口碑；而如果顾客对服务的感知不能满足其预期，他将传播负面口碑。 (二)口碑的特点 已有的相关研究普遍发现，口碑具有可信度高、针对性强、传播速度快、受干扰影响小等特点。消费者心理 学研究表明，人们往往乐于将他们的消费经历告诉别人，以求得他人的理解和认同。在情境不确定时，个人对自 己的判断力缺乏信心，则会认为多数人的意见值得信赖，其他人的行为便有了参照价值。 此外，口碑还有一个非常重要的特点：无论是传播速度还是影响范围，负面口碑传播都远远超过正面口碑 传播。这是因为：作为口碑传播者的顾客，如果他对企业的服务感到满意，他会将自己的感受告诉3个人一5个 人，而如果感到不满意，则会告诉11个人～20个人。因为，作为口碑传播者的顾客已经从企业的主动宣传中获 知服务产品的各种正面信息(甚至是过度渲染的)。正面经历往往在人们的预期内，不容易引起人们的兴趣。而 与此相反，人们在购买服务产品前，并不会预期得到负面经历，因此，人们对负面信息更敏感，印象也更深刻，一 旦经历了一些负面感受，将会促使人们将这些经历口口相传，从而形成负面口碑。这就是所谓的“好事不出门， 坏事传千里”。 【收稿日期】2008—11-18 【作者简介】黄琳(1975-)，女，广东汕头人，广东金融学院工商管理系讲师，研究方向：客户关系管理、服务营销。 同样，由于服务产品的无形性和生产消费的同时性，作为口碑接受者的顾客在购买前难以对其功能和质量 进行判断，使得顾客为了控制由于购买决策所带来的风险，也希望在购买服务产品前尽量降低购买风险和成 本，能够选择的方法包括直接体验和间接体验。相对于直接体验而言，顾客的间接体验，即通过倾听他人的体验 来获得关于产品的信息是更快捷、有效和低成本的。因此，一个行之有效的做法就是向已有顾客询问：“XX有什 么缺点吗?”因为他们知道，比起那些带有明显商业目的的企业的宣传来说，顾客的口碑是客观、独立的，这也是 为什么在口碑传播中常常传递负面信息、而且负面信息更具有说服力的原囚之一。 二、企业对顾客口碑进行管理的必要性 口碑是一把“双刃剑”，既有可能成为企业飞速发展的助推器，又可能给企业带来毁灭性的影响。正因为顾 客口碑对企业如