“Box”月订模式的中国实践 低成本推广、中国式改良.docVIP

“Box”月订模式的中国实践 低成本推广、中国式改良 就像所有的团购网站，都COPY自美国的Groupon一样，卖化妆品小样的创意和模式，其鼻祖同样来自美国，一家创立于2010年、名为Birchbox的网站，它的创始人是两位哈佛商学院的毕业生。 　　Birchbox的模式说起来也非常简单，会员交一笔会员费，然后每月就能收到网站为你精心挑选的试用品，这个看似平淡的商业模式受到众多女性消费者的追捧，也让Birchbox在全球范围内招来诸多模仿者。 　　就像团购网站会在Groupon的基础上ldquo;修修补补rdquo;进行创新一样，两年来，Birchbox模仿者的发展路径大致可以分为两类：一类是只借鉴这一模式，对产品范围进行拓展，除了化妆品，这一模式还复制到鞋子、袜子、内衣、眼镜、母婴用品甚至零食上;另一类则不仅沿用了这一模式，还继承了ldquo;boxrdquo;的名称mdash;mdash;就像智能手机都跟着iPhone叫Phone一样，一众订阅式化妆品网站也都跟着Birchbox叫ldquo;Myluxboxrdquo;、ldquo;Glossyboxrdquo;等。 　　前一类的模仿者中，典型的如经营女鞋的ShoeDazzle。当你登录时，这家网站会列出一张20个问题的清单，包括年龄、爱好、鞋码、平时的穿衣和化妆风格、喜欢的品牌以及颜色偏好等。一旦你成为会员，每月向该网站支付39.95美元，他们就会根据你此前提供的资料，每月给你推荐5双鞋子，让你挑选一双。 　　卖眼镜的warbyparker下的工夫更大，它的口号是ldquo;5Pairs，5Days，100%Free!rdquo;只要每次支付95美元，网站便一次性寄出5副眼镜，用户可以免费在家试戴，免费退换，最后留下最喜欢的一副即可。 　　2011年，这一模式也传入了中国。 　　去年10月的某一天，正服务于瑞银纽约的香港人龙唯浚，接到一个猎头的电话。猎头告诉他，有一家创立不久的、总部在德国的化妆品网站mdash;mdash;Glossybox，正计划进入中国内地市场，需要一名有投行加顾问背景的CEO。前有Birchbox的成功案例，再加上自己有过在麦肯锡服务的经验，他对这个项目的判断是5年内应该可以做大。 　　10月底，龙唯浚从纽约回国，一个人来到上海，在接到总公司打来的一笔钱后，Glossybox中国分公司就这样启动了。 　　几乎在同时，在中国化妆品市场尝试订阅式网站的还有两拨人。其一是Myluxbox，它的CEO Diede van Lamoen曾经是Groupon中国的联合创始人;另一拨是ldquo;一瓶一罐rdquo;，由时尚圈人士徐峰立和同样拥有咨询公司顾问背景的赵翼晋共同创立。这三家公司都继承了Birchbox的大框架，且都将大本营安在了上海。 　　每月一次的惊喜 　　龙唯浚清晰记得，就在中国分公司正式挂牌的第二天，就收到了第一个订单。一位姓孔的、在4A公司上班的女性，用支付宝打来了100块钱。当时公司只有5个人，龙唯浚既是CEO，也是包装员、快递员。当他亲手将第一批ldquo;盒子rdquo;逐一送到第一批会员手中时，他看见了各式各样的惊喜。 　　一般情况下，在收到礼盒、打开之前，会员们并不知道网站会快递来什么产品。因为网站从各个品牌拿到的小样种类和数量都不相同，也就无法统一每个礼盒的内容。这类网站普遍的做法是，网站每月公布候选品牌，其中随机挑选4-6样，寄给会员。ldquo;有点神秘感，会更让人期待，随机，并不代表没标准，我们会根据会员的个人资料，比如，她是油性皮肤或者希望淡斑，来为每一个人搭配产品。rdquo; 龙唯浚说。 　　ldquo;一瓶一罐rdquo;则采取了更为复杂的做法，他们允许会员在4-6样产品中自选2-3样。这意味着，与其他网站相比，每个月总有一两种大品牌的产品需求量很大;继而在装盒、配送的环节，也需要投入更多的人力和物力。徐峰立承认，当初围绕要不要设计自选这个模块，他和赵翼晋曾有过反复的思想斗争，但最终还是达成了一致，ldquo;只有让会员真正拿到自己想要的产品，体验才是最好的rdquo;;当然，客观上，这么做也能刺激网友从单纯的浏览到填写资料，最终成为自己的会员。 　　创立初期，这三家网站都侧重于通过社交媒体进行口碑传播。他们鼓励会员，在收到ldquo;盒子rdquo;后以图文的形式在网站上、论坛上和个人的微博上ldquo;晒rdquo;出来，凡是留下了心得或者邀请了好友加入的会员都能够获得一定的奖励。 　　当然，网站精心设计的ldquo;盒子rdquo;本身也是促销的利器。按照不同的主题和季节，这些网站用来包装产品的盒子的颜色和图案都不同，或浪漫、或卡通，又或豹纹。一位名为@车车车车车雯的女孩