第一章 消费行为学导论.ppt

流行消费文化 影视流行文化 饮食流行文化 服装流行文化 营销道德问题 营销中的道德问题 道德约束：如美国营销机构道德规范等 消费者权益保护问题 数据隐私保护——中国消费者权益保护中的一个新课题 微观影响 营销的目标任务（营销者期望的消费者行为反应） 感情反应 认知反应 态度反应 行为反应 （affect） （cognition） （attitude） （behavior) 营销工具 评 情 感 情 知 理 记 评 比 偏 访 接 购 销售 （输入） 价 绪 觉 感 晓 解 忆 价 较 好 问 触 买 （输出） 营销道德与道德约束举例 相关的诚信与社会责任问题（三鹿、春晚到底是否现场直播） 关于诚实、公平、尊重、正直、商业贿赂的看法。（文化与法制）抄袭、共享文件、盗版 “美国营销机构道德规范”之举例： 需披露所有与产品或服务有关的重大风险 需说明将引起成本增加的附加要素 需避免错误的或误导消费者的广告 禁止对消费者施加压力或误导消费者的营销策略 禁止以市场调研的名义销售商品或筹集资金 数据隐私 ——中国消费者权益保护中的一个新课题（谷歌事件，绿坝事件，扫黄打非与网络安全，个人隐私） 西方国家的个人数据隐私保护 1980世界经合组织（OECD）颁布“指导方针”，欧盟、香港等国家或地区开始立法保护 1997年克林顿政府发布“全球电子商务框架”，呼吁从技术和流程两个方面开采取自我约束机制保护在线隐私 1998年美国近50家知名公司成立在线隐私联盟，致力于保护个人隐私 从美国的实践来看，单纯“自我约束”政策还难以实现有效保护： 营销中的隐私侵权事件时有发生 欧盟立法中对顾客数据输出的限制，促使美国不得不提高保护标准 往下链接 数据隐私——中国消费者权益保护中的一个新课题(续） 中国的数据隐私保护问题 企业获得消费者个人数据越来越容易 中国加入WTO以后，会有更多的外国企业在中国从事商务活动，收集、使用中国顾客的个人数据，并有可能将其传输到总部所在国家的数据或信息中心 随着现代营销观念确立和营销技术的日趋成熟，越来越多的企业将致力于建立顾客数据仓库，挖掘和使用顾客的个人数据。 在上述条件下，有可能出现大量滥用顾客个人数据的现象，而我国目前还无相关的立法保护。如北京时代珠峰科技有限公司（my8488）。 数据隐私 ——中国消费者权益保护中的一个新课题（续） 西方国家的数据隐私保护最高标准举例 数据收集者应将数据的用途和处理过程、使用状况、有关的公司政策以被尊重的方式告知消费者（OECD） 除非经过了消费者的同意或者法律的许可，个人数据不能以任何形式披露、出售、使用，或者以不同于收集阶段阐明的用途使用（OECD） 外国公司在由欧盟国家向非欧盟国家传输顾客个人数据时，如果目的地国家不被确认有足够的隐私保护政策和措施，数据传输将被禁止（欧盟立法） 本学科的结构图 第一章 消费者行为与市场营销 案例（宝洁）和其他案例 消费者行为 消费者行为学 消费者行为学的主要内容和研究 方法 消费者行为与营销战 略之间的关系 本学科的结构图 案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失 市场背景: 80年代初期，外国品牌尚未大举进入台湾之前，市场呈现出众多竞争品牌纷纷加入的典型产品成长期特征。台湾本土品牌，如耐斯、脱普等；外国品牌，如花王、必治妥的绿野香波、Vo5等，在市场上已有相当的影响。当时的强生婴儿洗发精，是