旅游区旅游市场策划初探—以苏州香雪海旅游区为例.docVIP

精品论文 参考文献 旅游区旅游市场策划初探—以苏州香雪海旅游区为例 同济大学建筑与城市规划学院 200092 摘要：旅游区策划是当今旅游发展中的重要课题之一。本文在对旅游策划及旅游市场策划概念、内涵等进行初步分析的基础上，探讨了二者之间的关系，同时，通过对旅游区旅游市场策划相关内容和编制方法进行研究，并以苏州香雪海旅游区为例，通过理论与实践相结合的方式，对旅游市场策划体系进行探讨，为旅游区的市场策划提供参考。 关键词：旅游区；旅游策划；旅游市场策划；香雪海旅游区 随着我国经济的发展，旅游热潮的到来，旅游市场的营建起着至关重要的作用，同时旅游市场也是旅游学中的重要研究内容之一，旅游市场策划的重要性开始显现。本文对旅游目标市场进行合理客观的分析，通过数据了解旅游客源人群的构成及其需求，从而制定行之有效差异性的旅游市场，满足旅游者的需求，并构建良好的运营系统为旅行社及相关管理部分创造盈利。通过理论与实践结合，为旅游区的市场策划提供参考。 1 旅游区市场策划主要内容编制技术 1.1 旅游市场策划概念 旅游市场是指旅游客源、旅游需求与消费市场，旅游产品的经常购买者和潜在购买者[1]。从经济学角度讲，旅游市场由旅游产品的购买者和旅游产品提供者两方面构成，属一般商品市场范畴，也具有一切市场的基本属性，包括旅游产品和旅游购买者以及二者形成的经济关系。 1.2 旅游市场策划内容 旅游市场策划内容主要有调查市场、分析市场以及提供发展策略三个方面[2]。 旅游市场调查主要从经济学的角度分析旅游产品购买者的客源地和客源调查，旅游产品提供者的收入情况以及二者之间的经济关系。旅游市场分析需在旅游市场调查的基础上进行，找出现有基础的优劣势，并提供潜在市场发展动力及不足。旅游市场发展策略是指在对旅游市场分析的基础上，正确客观的方式，具有针对性的对旅游市场分析结论进行回答，提供有效的策划方案，为未来旅游市场的发展提供的重要的决策指导。 1.3 旅游市场策划程序 旅游市场的策划程序主要有旅游市场调查、旅游市场分析、旅游发展策略提供三个部分组成。通过对旅游者层面、旅游产品层面和相关市场层面三个方面的旅游市场调查与分析，确定市场的主要目标，然后进行市场细分，通过对市场调查的结论对其目标市场进行选择并合理制定相关的市场营销策略，包括产品层、价格策略、销售通道等方面，并制定风险防范措施，以避免相关风险的发生。 1.4 旅游市场策划方法 主要有旅游市场调查方法和旅游市场分析方法两方面。 旅游市场调查有以下几种方法：统计分析法、意见征求法等等。统计分析法是指在旅游区旅游者的消费习惯、消费时间、消费方式进行统计；意见征求法是指通过对同类型旅游区以往的文献资料和相关统计数据进行研究，并通过网络、电话、座谈等方式随机访问人群对旅游区的市场意见并分类统计。 市场分析方法通常采用市场细分法和SWOT分析法。旅游市场细分方法，主要根据旅游者对旅游产品的需求特性及其差异性，可根据地理、人口、心理、行为等方面确定细分标准，把具有相同市场需求的旅游者进行归类，并将市场进行细分，划分成若干不同的市场，从中选择一个或者多个细分市场作为旅游区的目标市场[3]。SWOT分析是最常用的市场分析方法，不仅包括了内部环境分析（Strengths、Weaknesses），同时也包括了外部环境分析（Opportunities、Threats），其主要目的是明确研究对象所处的情景，方便对旅游市场进行全面、系统、准确的研究，为市场决策提供依据[4]。 2实践研究——以苏州香雪海旅游区为例 2.1 苏州香雪海旅游区市场调查及分析 首先对苏州市外来游客的人口学特征、游客的来源进行调查分析。中青年、周边区域、教育程度较高、中低收入、2-3天是来苏游客典型特征，以园林、水乡、名胜为主的短期观光是来苏游客的主要目的（表1）。 核心市场包括景区周边主要城市，包括苏州、上海、南京、杭州、宁波等地，这些区域经济势力与发展势头强劲，居民对旅游的需求和投入较大，外出旅游比例逐年提高。发展市场包括长三角其他城市以及安徽、江西部分城市，这些地区与苏州经济往来密切、商务人员往来频繁，是规划区旅游业的基本发展市场 [6]。 国际客源市场亦可从核心市场、基本发展市场和机会发展市场进行分类。核心市场主要指汉文化圈的国家和地区，主要包括港澳台、韩