市场营销学 - 20090318043229.ppt

市场营销学 李 丽 呼伦贝尔学院经贸学院 第一章 导 论 本章教学目的及要求： 通过本章教学，使学生对市场营销的概念、本质特征、职能作用等有深刻认识，熟练掌握市场营销学的基本理论。同时，通过本章的学习，使学生建立起关于市场营销学的研究对象、研究方法和产生与发展的条件的认识。 本章重点： 市场营销基本概念、市场营销观念 本章难点： 基本概念、基本原理。 第一节 市场和市场营销 一、关于市场 1市场的经济学概念和营销学概念： 商品交换的场所，一切商品交换关系的和； 是一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客所组成的集合。 2构成市场的基本要素： 人群、购买能力、购买欲望。 3市场的分类： 按活动主体分类—生产者市场、转卖者市场、政府市场、消费者市场； 按市场活动的客体分类：一般商品市场、特殊商品市场、劳动力市场、信息市场； 按市场活动的空间分类：国内国际市场、产地中转地销地市场、本阜外阜市场、区域市场； 按市场交易的方式分类：现货市场、期货市场、赊销预付、其他； 按权力转移的方式分类：所有权市场、占有权市场、使用权市场。 二、关于市场营销 1基本概念： 市场营销是指个人和组织通过创造产品、并同他人交换产品和价值，从而获得自身所需所欲之物的一种社会活动过程。 说明：①需要、欲望、需求三者间的关系； ②交换是市场营销的核心和基础；③市场营销是与市场有关的人类活动。 2相关概念：需要、欲望和需求；产品和服务；效用、费用和满足；交换和交易。 3市场营销的产生与发展。 第二节 营销管理哲学及其贯彻 1营销管理哲学及其演进：生产观念、产品观 念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。 2现代营销观念：绿色营销；整合营销；关系营 销；网络营销；水平营销。 3市场营销的基本原理：顾客价值原理、竞争优 势原理、集中优势原理。 4营销道德：营销道德及其评价标准；营销道德 的问题分析；企业营销道德建设。 第三节、市场营销学的研究 对象和研究方法 一、市场营销学的研究对象： 市场营销活动及其规律。 二、市场营销学的研究方法。 第四节、市场营销管理 一、市场营销管理的概念：是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。 营销管理的实质是需求管理 二、市场营销管理的任务，就是要根据需求的状态，有效的利用企业的内部资源，充分利用一切市场机会和条件，通过市场营销活动来影响需求的水平、时机和构成，力求使目标市场的数量、时间和企业的供应量之间保持动态的协调，实现消费者、企业和社会整体利益的最大化。 三、不同需求状况及营销管理任务：变负需求为正需求；变无需求为有需求；变潜伏需求为现实需求；变下降需求为上升需求；满足不规则需求；保持充分需求；抑制过量需求；限制有害需求。 第二章、 营销环境分析 本章教学目的及要求：通过本章教学使学生明确影响企业开展经营活动的各种市场营销环境深刻认识到企业的营销活动始终是处于外部不可控制的环境影响下，市场的营销管理的任务就是要在复杂的、多变的和不可控的环境中做出营销决策。另外还要使学生清楚，企业营销活动的战略与策略一方面要以外部环境为依据另一方面还可以积极的对外部环境施加影响。 本章重点：市场营销的微宏观环境 本章难点： SWOT 分析法、 PEST 分析法。 第一节 营销环境分析的意义 现代营销学认为，企业营销活动成败的关键就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。 营销环境的含义及特点； 营销环境分析的意义。 第二节 企业的微观环境 企业的微观环境因素包括：企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。 第三节 企业的宏观环境 企业的宏观环境因素包括：人口、经济、自然、政治法律、科学技术、社会文化。 第四节、营销环境分析的方法 市场机会分析矩阵； 环境威胁分析矩阵； 机会/威胁分析矩阵。 第三章、消费者市场和购买行为分析 本章教学目的及要求：本章为重点章。通过本章教学，使学生了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因