康轩文教集团新闻稿 发布时间：2002.9.12 参考书涨价问题之探讨 随着.docVIP

發佈時間：2002.9.12 參考書漲價問題之探討 　　隨著開學日的到來，學生購買參考書的問題再度白熱化。社會大眾對此議題的關切─諸如︰參考書價格、參考書獲利、統一購買參考書…等問題─讓我們覺得實有必要提出說明，以供社會大眾評論時，能有更客觀之看法。 一、購買「參考書」應依學習需要，不需全套購買 　　「參考書」在學習中的定位，乃為輔助學生課後學習之產品，並非一定要購買。當學生購買時，應依學習需要選擇適當產品，不需要全套購買。各家教科書出版業者為因應學生適性化學習，皆研發了不同功能之產品，以康軒文教事業為例，產品包括了學習手冊、學習評量、學習講義、測驗卷、10分鐘挑戰等。 　　面對這些多元及功能不同的產品，學生在選擇參考書前應適度了解各項產品的差異性，如「學習手冊」是配合課文內容，加以豐富生動的引領解說，拓展學生的知識領域，用於課前預習與課後複習；「學習評量」是根據課本內容設計精巧多元的練習測驗，能激發孩子的思考能力，適合課後複習的教材；「學習講義」是針對課文內容編寫，將教材內容重點整理並結構化列出，是訓練中、高年及以上孩子靈活思考的最佳利器。 　　開發如此多樣化的產品，是為因應消費者各種不同的需求，這樣的做法，在自由競爭市場中，是常見的事。消費者應在多元產品中，選擇符合個人需求的產品購買才是。最近媒體常以購買整套參考書價格過高來評論，這應是對參考書功能有所誤解所產生的結果。 　　就像汽車製造廠商推出大小不同車型，客戶可以選擇合適的車型選購之，應該不會有人大小車型通通都買；又好比學生利用課餘時間學習才藝，如鋼琴、電腦、美術、舞蹈…等，應依學生的需求、家長的財力來選擇合適的課程，而非照單全收。 二、參考書的市場發展有其限制 (一)參考書產品的發展受限於學科屬性 　　參考書研發乃考量市場需求，並非每一個領域皆會發展，如藝能科因無考試需求及重視實作評量之屬性，就沒有發展相關的參考書。以九年一貫課程來說，七大領域中就有三大領域不能發展參考書，包括了「藝術與人文」、「健康與體育」、「綜合活動」等，其所受限制頗高。若換算成比例，約只是百分之五十七的教科書可再發展參考書類之產品。 　　再以營業額做比較，康軒91(一)國中一年級新課程的教科書總營業額預估約97,200,000 元，藝能科(無法發展參考書的領域)約35,853,000元，換算成百分比，藝能科佔總營業額的百分之三十七。也就是說，約僅百分之六十三比例的營收，有進一步因發展參考書再獲利之潛力。 (二)學生年級愈低，參考書使用率愈低 　　整個參考書的市場，除受學科屬性影響外，從學生的購買行為分析，不難發現使用後教科書的參考書購買率，有年級愈低使用率愈低的趨勢。若將國語、數學、自然、社會等四科加總來看，低年級小朋友約買3本、中年級約4本、高年級的小朋友則為5本左右。表二所列，為近三年來國小學生使用教科書後，參考書的實際購買率。 表二︰國小學生使用教科書後，參考書的實際購買率(單位/本) 國語科 數學科 自然科 社會科 合計(本) 低年級 0.98 1.09 0.79 0.13 2.99 中年級 1.06 1.15 0.96 0.46 3.63 高年級 1.28 1.45 1.04 0.94 4.71 　　若再以「國語科」分析，也發現了同樣的現象，使用教科書後參考書的購買率，會隨年級愈高而有增加的趨勢。 表三︰90(二)國小數學參考書購買率分析 產品種類／年級 學習手冊 學習評量 學習講義 測驗卷 低年級 23.0% 48.4% 27.2% 中年級 36.9% 30.6% 5.5% 22.2% 高年級 56.9% 39.4% 7.5% 20.8% 　　總括而論，以年段分析，低年級的購買比例較低，中年級好一些，高年級購買率較高；以種類分析，學習評量銷路最好，學習手冊次之，測驗卷及學習講義再次之；以科目分析，數學最好，國語次之。因此，參考書的發展會受到年級、科目的影響，獲利也在一定的合理範圍內，不可能無限度擴張。 三、參考書定價之合理性 (一)調整售價是適度反應市場機制 　　任何商品的定價都有相當複雜的因素必須納入思考，每家公司所採取的策略也各不相同。以康軒為例，今年上市的89項參考書產品中，有22項漲價，3項降價，未調整的產品高達64項，平均調漲幅度為5.36%，調幅應在可接受的範圍內。事實上，康軒產品的價格，在調整價格後與同業同類產品相比較，也僅屬於中間價位。 表四︰91(一)康軒國小各年級參考書平均訂價表(單位︰元) 產品種類／年級 學習手冊 學習評量 測驗卷 國語科平均 357 130 107 數學科平均 330 130 107 自然科平均 275 125 110 社會科平均 240 127 113 備註︰以上價格為訂價，而