教案首页 第_6__次（单元）课 授课时间：20040324 课程名称 市场营销.docVIP

教案首页 第_6__次（单元）课 授课时间课程名称 市场营销策划 专业班级 市场营销05 层次 大专 授课教师 张苗荧 职称 副教授 课 型(大、小) 小 学时 4 授课题目（章、节） 第六章 目标市场与定位 授课方式 理论课（理论课；讨论课；实验课；实习/实训课；其他） 教材及主要参考书 市场营销策划 张苗荧主编 教学目的与要求： 掌握三种目标市场营销策略 教学过程设计(内容、时间安排、教学方法等)： 多媒体教学 教学重点、难点： 三种目标市场营销策略的优劣 教研室审阅意见： 教研室主任签名： 年 月 日 基 本 内 容 三种目标市场营销策略 1无差异营销 所谓无差异性目标市场营销策略，是指将整体市场作为企业的目标市场，推出一种商品，实施一种营销组合，以满足整体市场的某种共同需要。 在无差异性目标市场营销策略下，企业把市场作为一个整体，认为所有消费者对某种商品有共同的需求，因而不考虑他们实际存在的需求差异，依靠大众化的分销渠道和主题相同的广告，以求在消费者心目中建立起良好的印象。例如，美国的可口可乐公司在相当长的时间里，由于拥有世界性的专利，仅生产一种口味，一种大小和形状的瓶装可口可乐，连广告字句都一样。福特汽车公司早期的汽车只有一种t型车。温州月兔空调很长时间就生产一种窗式空调。 这种策略的优点是成本较低。因为生产品种单一，批量大，销售面广，挑选性不强，广告投入少，生产成本和营销成本都比较低。无差异营销的理由是成本经济，人们认为它是与标准化与规模生产相适应的营销方法，经营范围窄，可以降低成本，无差异广告可以降低广告费用。一般说来，在卖方市场条件下商品供不应求，竞争不激烈，消费者没有特殊要求的情况下，采取这种策略能取得较好的效果。所以，这种策略只适用于少数大家都有共同需要、差异性不大的商品。 个人电脑的市场上尽管更新换代迅速，但是无论是IBM标准的还是MAC标准的，其市场营销中主要是采用了无差异营销策略。可能不同的用户购买微机的目的各有不同，如科研机构购买计算机用来处理数据；机关办公室用来打字、整理文档；工厂用来搞自动化生产；有人用来搞通讯；有人用来玩游戏，等等，可是目前计算机厂商所提供的产品却都是通用的。微型计算机强大的发展功能、灵活的软件处理，加上无差异市场营销策略，可以将其打入工厂、机关、科研院所、大专院校、家庭．最大限度地开拓市场，实现规模效益。 缺点：1。不能适应买方市场复杂多变的消费需求。在买方市场条件下，竞争激烈，这种策略对多数企业都是不适当的。因为，要消费者长期接受一种商品是不可能的。 2．并且如果采用这种策略的企业过多，整体市场的竞争会日趋激烈，就会给企业带来风险。美国三大汽车公司由于只提供单一的大型桥车，给日本人钻了空子。 （二）差异性目标市场营销策略 所谓差异性营销策略，是指企业根据各个细分市场中消费需求的差异性，设计生产出目标顾客需要的多种产品，并制订相应的营销策略，去满足不同顾客的需要。例如，美国有一家专门经营女鞋的公司针对不同的细分市场，把它所属的900个鞋店分成四类。高档鞋店、中档鞋店、经济鞋店、新潮鞋店。该公司利用这一战略，发展成为美国最大的女鞋零售商。中外合资的上海旁氏公司在90年代初的中国市场上运用这一战略，针对干性皮肤、油性皮肤、需要治肤者和期望防皱者，同时推出4种不同的旁氏护肤霜，深受消费者欢迎，迅速占有大量市场份额。 差异性市场营销策略的理论依据是：根据消费者需求的差异性，捕捉更多的市场营销机遇。 这种战略的优点是：第一，体现了以消费者为中心的经营思想，能满足不同消费者的需要，有利于扩大销售额；第二，企业同时在几个细分市场上占优势，有利于提高企业声誉，树立良好的企业形象，增进消费者对企业和商品的信任感，从而有利于提高市场占有率。 其缺点是：第一，企业资源分散于各细分市场，容易失去竞争优势；第二，商品生产成本和营销成本较高，因采取多种营销组合措施，促销费用较多。因此，要权衡一下究竟差异到什么程度最有利。为了解决这个矛盾，许多企业宁可只经营少数品种，而尽量使每个品种能适应更多消费者的需求。如，美国一家公司原本专门经营供婴儿使用的洗发剂，后来为扩大市场，同时大力向成人和老人推销，力图争取到更多的消费者。 （三）集中性目标市场营销策略 所谓集中性市场营销策略（也称密集性市场营销策略），它与前两种策略不同之处，就是不把整个市场作为自己的服务对象，而只是以一个或少数几个细分市场或一个细分市场中的一部分作为目标市场，集中企业营销力量，为该市场开发一种理想的产品，实行专门化生产和销售。 广东中山市小霸王电子工业公